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愤怒的小鸟越飞越低：在中国还没起飞
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May 4th 2013, 10:31

愤怒的小鸟是不是累了？
5月2日，ROVIO隆重推出新品游戏《愤怒小鸟的朋友们》时，过去那种一怒登顶的气势却荡然无存。
5月3日，《愤怒小鸟的朋友们》在苹果iTunes Store免费应用榜单中排名居160位，而且这是愤怒的小鸟系列游戏中惟一还留在前两百名榜单上的产品。而在不到半年前，《愤怒的小鸟星战版》上架后不到3小时，就登上苹果App Store的各种排行榜榜首。
即便如此，几个小时之后，《愤怒小鸟的朋友们》也很快消失在榜单中，苹果免费应用榜单前两百名中再无"小鸟"的身影。
如果说愤怒的小鸟在App Store里越飞越低，而在中国这个用户量最大的市场，它甚至还没起飞。据接近Rovio中国公司的人士向本报透露，目前该公司在中国大陆的收入并非乐观。而其游戏代理商乐逗游戏CEO陈湘宇也对记者坦言，愤怒的小鸟给乐逗游戏带来的收入状况并不好。
愤怒的小鸟怎么了？
错失爆发的中国手游市场
愤怒的小鸟曾经飞得很高很快，但现在看起来有点令人担忧。
当小鸟们掉到苹果免费榜单的前两百名之外，在付费应用榜单中，小鸟们也跌至100名外。
而此前，愤怒的小鸟曾创造"上架两个半小时就登上了App下载榜榜首"、"10天内就实现了1000万次付费下载"等亮丽记录。《愤怒小鸟太空版》曾一度保持35天突破5000万人次下载的纪录，现在这个纪录被《古庙逃亡者2》（Temple Run 2）13天5000万人次下载的成绩所打破。
2011年3月时，Rovio称每月拥有4000万活跃用户，而到2011年底这一数字将增加5倍至2亿。而到2012年底时，Rovio的用户才达到2.63亿，表明《愤怒的小鸟》粉丝数量的增速已经减缓。
"愤怒的小鸟是Rovio最重要的品牌形象，但是也比较单一，应该更多元化一点。现在这个故事大家都熟知了，人们在关心Rovio公司还有无新鲜的东西。" 作为早期《愤怒的小鸟》游戏代理商乐逗游戏CEO陈湘宇说。
事实上，品牌单一的问题Rovio并非没有意识到。2012年7月Rovio推出的新款游戏《神奇的阿力》（Amazing Alex），面世第一天成为苹果APP排行收费榜下载第一名，但之后便开始淡出。
全球移动游戏联盟GMGC创始人宋炜也认为，对于游戏产品而言，有一定的生命周期，愤怒的小鸟虽然吸引人，但是保持了3年之久，眼下用户审美疲劳日益严重，而游戏开发并不是进行"炒冷饭式"的更新就能吸引别人，更需要好的创意。
易观国际分析师薛永峰表示，愤怒的小鸟相对于普通休闲游戏3-4个月的生命周期已经做得很好，但是仍需要创新才能吸引用户。对于游戏开发商转型娱乐公司而言，资源的调配可能会成为短板，而时间、资金和人才等投入对于游戏开发很重要。
更令游戏界人士颇扼腕叹息的是，愤怒的小鸟错失了中国爆发增长的手机游戏市场。根据游戏工委发布的《2012年中国游戏产业报告》数据，去年中国移动游戏市场实际销售收入32.4亿元，比2011年增长了90.6%。除了国际上《神庙逃亡》系列等手游产品表现不凡之外，国内手游"找你妹"、捕鱼达人和王者之剑等替代品均在异军突起。
"现在国内用户对游戏的选择很多，很多本地化或者重度手游都在抢占固定的用户时间。"宋炜对记者说。
薛永峰告诉记者，眼下从国内用户的反馈上来看，愤怒的小鸟热度已经在下降。陈湘宇对记者坦陈，目前愤怒的小鸟给乐逗游戏带来的收入确实不乐观。
而国内手机游戏市场爆发主要是移动网游，而愤怒的小鸟主要针对全球市场布局移动单机游戏。游戏应用付费的方式也不适合中国，宋炜告诉记者，除了重度游戏中购买各种"通关利器"的形式，目前付费应用的盈利方式现在中国还很难做起来，而安卓平台靠广告收入，国内这一盈利途径目前尚未证实是一个切实可行的模式。
此外，陈湘宇还表示，中国手游渠道具有其特殊性，国外把握好苹果app store和google play这两大渠道就足够；而国内的渠道太多，需要更多的运营和渠道沟通上的成本。
"如果在国内找一家靠谱的代理公司进行独家代理，对于代理商而言把控渠道的能力会更强一些，运营效果也可观；而非独代则不同渠道也会造成竞争。"陈湘宇表示，愤怒的小鸟并没有给乐逗游戏独代。
"休闲游戏生命周期短，兑现方面并不会持续很久的后劲。"宋炜透露，与Rovio的人接触发现，他们目前强调的主要是品牌，而非游戏。
周边产品市场扩张不佳
众所周知，Rovio正由游戏公司转型为娱乐公司，由一款游戏演变成一个娱乐产业链——包括了文化用品、服装、书籍、周边产品和影视等。
而在中国市场，ROVIO选择了香港山成集团（PPW）作为《愤怒的小鸟》品牌在大中华区的品牌授权的独家总代理。据PPW公司CEO陈华俊介绍，合作的方式主要是：PPW在大中华区物色不同行业的授权商，经过Rovio的审核之后，将品牌授权给二级授权商，并对其运营等业务进行指导与监控。
陈华俊告诉记者，PPW作为品牌独家代理商，目前与中国大陆业务相关的授权商有中粮集团、美心集团等公司，拓展的业务已涉及鞋类、服装、月饼各种周边商品。
2011年，中国线上鞋城乐淘网作为Rovio在落地中国的第一家合作授权商，双方签署了2011年和2012年两年的合作协议。乐淘网总裁助理柴云飞告诉记者，合作的时间考虑到游戏本身的生命周期。
2011年，乐淘推出了第一批"愤怒的小鸟"系列低帮板鞋，7款板鞋登陆网站一星期后全部卖空。"这除了获益于愤怒的小鸟品牌效应，也有归功于当时B2C在中国的扩张。" 一位不愿具名的乐淘网前高层告诉记者。
但此后，由于市场环境的变化，乐淘网的自身业务有所收缩，也开始推广自有品牌，"小鸟鞋又开始淡出。"最后愤怒的小鸟只是在其帆布鞋品类的自有品牌下属的一个系列，出货量也相对会减少。乐淘前高层对记者说。
"后期授权期限也快到了，为愤怒的小鸟品牌推广就少了。"上述乐淘网高层还向记者坦言，和ROVIO的合作要通过PPW走流程，过程很长，每个商品需要经过他们两周左右的审核。"这个对于生产来说很头疼。"该高层说，做鞋类需要赶季节，拖过两三周，工厂又要排期，如果工厂排到两周后就过了一个月，货出来之后只剩下一个月的时间来进行销售，"这个很要命"。
而盗版问题，同样困扰着ROVIO。对于版权问题，Rovio此前一直放风表示不惧怕中国盗版，且认为盗版是其品牌热度高的表现。虽然具有这种"开放的心态"，但薛永峰认为，目前由于官方商品定价相对较高，而许多非官方的盗版周边产品流入市场，使得价格较高的官方商品处于不利地位。
ROVIO至今在中国只开了10家专卖店，而且生意门可罗雀。而当初该公司预计2-3年内要在中国开600家专卖店。对此，陈华俊表示，专卖店的模式爆炸力不会强，现在还需要摸清楚市场的定位和品类，目前是磨合期，但是还会继续做，线上也开设天猫旗舰网店。
薛永峰对记者说，国外市场做游戏周边产品很有认同度，国内的版权环境和用户特点下做得起来的公司很少，即便是迪士尼这种娱乐公司巨头，在国内做服装等周边产品的扩张方面也乏善可陈。
据记者了解，动漫游戏的周边市场在美国和日本等国家的市场已经相对成熟，在中国这一市场仍属于起步阶段。在欧美游戏和周边产品销售收入的比值为1：9，而国内动漫周边产品的年销售额约在100亿元左右。
薛永峰认为，游戏产品开始疲软，也给Rovio的周边衍生品产业扩张带来阻力。
如何调整
宋炜表示，愤怒的小鸟在中国落地时，Rovio曾经找他帮忙在中国发行游戏，但是Rovio方面并没有具体的战略，只有阶段性的需求。
"一个海外企业落地中国需要有一个全盘战术，需要速度。有概念之后需要有当地的开发团队来合作，香港公司可能对中国大陆市场还不太了解。"宋炜对记者说，在中国开设分公司需要走很长的流程，实非良策。
"等你在中国公司有了，名气也有了，但是被山寨了，品牌被人注册了。"宋炜认为，海外公司进中国，不一定需要自建一个公司，或者需要将其他产业的推广和开发已经做好了才应该自己做公司，同时也要做好商标保护。
"与之不同的是，《水果忍者》的开发公司Halfbrick倾向于和当地的合作伙伴合作，而非直接设立分公司来开展业务，目前Halfbrick的业务开展得更有节奏感。"宋炜认为。
而柴云飞也认为，在中国落地的企业，需要特别强势的合作方，这包括对中国市场的了解，需要找到一个聚合度高的伙伴，需要合作方投入资源，来获取更好的营销效果。"这实际上非常困难，结合双方优势合作成功的案例不是特别多。"柴云飞对记者说。
作为品牌的独家授权商，陈华俊则对愤怒的小鸟品牌还是很有信心，在他看来，目前愤怒的小鸟在中国已经算是起步了，未来还有很大的发展空间。

Rovio于2009年推出了《愤怒的小鸟》手机游戏，Rovio公司在"愤怒的小鸟"成功前，公司曾推出过51款游戏，都不大成功，而后因为愤怒的小鸟而一举爆红。而Rovio今后在中国的掘金之路走得会否犹如推出《愤怒的小鸟》后的顺利，还得靠时间来证明。
薛永峰坦言，一个基于游戏的娱乐公司，如果不能继续将游戏产品做好，其游戏品牌带来的效应也有限。
另据媒体报道，Rovio上个月针对手机和平板电脑等系列移动设备推出了自己的卡通系列片，也开始制作Angry Birds Toons系列动画，进军视频娱乐业务。随着Rovio在其他行业的陆续扩张，与更大更强的公司之间的竞争或将打响。
本文来源：21世纪经济报道 作者：纪佳鹏
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