科技要闻-新浪科技: 寺库李日学：电商的三个伪命题

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寺库李日学：电商的三个伪命题
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Dec 24th 2013, 01:26

　　新浪科技 崔西
　　寺库创始人李日学在一场公开论坛上，无意之中谈及正在与寻求卖家的香港上市公司"米兰站"接触，引发了一场关于寺库借壳上市的传闻。于是这家做奢侈品生意的公司又被外界所关注，并引发关于奢侈品电商模式的探讨。
　　可是这并不是李日学希望的，因为在他眼里，虽然寺库有线上及线下奢侈品售卖服务，但更本不是"奢侈品电商"概念，从二手奢侈品寄卖切入到豪车频道及飞机频道以及众多会所，寺库更多定位在服务高端消费者这一概念上。
　　接受采访的李日学看起来与其他创业公司老板没什么不同，普通的黑色西装白色衬衣，似乎看不出一丝"奢侈"的气息。李日学坦言自己并不太喜欢"奢侈品"，虽然很多人认为他"跨界"，但实际上他一直服务高端人群。
　　在做寺库之前李日学做过某品牌家电山东总代理，做的都是高端家电、高端音箱，在服务这些客户的时候发现高端消费市场太大，所以2008年的时候他开始做奢侈品这样的业务。
　　李日学没有太多资金、没有海外背景、也不是奢侈品行业从业者，于是大家做了一个土鳖的决定，就是从二手奢侈品寄卖开始。
　　当时的奢侈品网站走的都是高帅富路线，都是直接从国外采购，而做二手奢侈品不仅不好听，而且还需要建立一套坚定养护售后标准，能够让用户足够信任不会有假货的出现，这是一个大多数人不愿意做的事情。
　　但恰恰就是二手奢侈品寄售，为李日学打开了发展之路，公司成立5年后已经具备了一定规模：2013年交易额10亿元，北京有3000多平米的奢侈品养护工厂，已经在北京、上海、成都有高端会所，以及香港、东京会所，正在筹建纽约、巴黎会所。
　　目前寺库商品主要来自三方面：寄卖、代理商商品以及品牌商商品，商业模式分别是10%-15%服务费、代理抽成以及品牌扣点。目前寺库新品比例已经达到60%-70%，线上收入也超过线下收入，线上客单价达到6000元左右，线下客单价则达到15000元左右，而在2011年的时候就已经实现盈利。
　　李日学认为，寺库更重要的核心竞争力是服务，比如通过二手寄卖而配套出来的鉴定系统，或多或少已经成为行业的一个标杆，这在奢侈品门店都会出现假货的情况下，能够牢牢获得用户的信任。
　　与此同时，由于寺库还有二手寄售，就能够获得用户的粘性。如果用户买了一个东西不合适，可以拿到寺库再卖出去。而更重要的是，高端消费者者花20多万买一个包，往往也要求相应的服务，线下会所正是完善这一功能。
　　事实上寺库已经越来越重视"高端消费者"这一市场，不仅去年将品类从箱包、手表拓展到珠宝、钻石，今年还开通了豪车频道及飞机频道，主打组团包机去香港、迪拜购物的概念。
　　与之相配套的，寺库也计划逐渐撤出一些已入驻的电商平台，接下来更重要的"出海"计划，寺库会通过并购做一些实体销售会所，并且帮国内及国外的华人高端消费者推荐吃喝玩乐的高端服务，类似于"私人定制"的旅游概念。
　　这对投资人来说是一个非常好的概念，李日学常跟投资人强调，寺库要做的是一个高端人群的服务平台。
　　数据显示，寺库2011年获得IDG资本1000万美元投资，2012年获得银泰资本、IDG及贝塔斯曼亚洲、森合投资3000万美元投资，2013年获得盘古创投领投、原有投资方跟投的千万美元融资。
　　故事非常好，但是否那么容易做到？海外市场远远不同于国内，这一步战略是否走的过大？这些只能交给时间去检验。
　　李日学：电商的三个伪命题
　　奢侈品电商
　　我从来没说过寺库是奢侈品电商，互联网只是我们的一个工具，对于每个做销售的企业来说，都必须在网上买东西，说句心里话我非常不看好奢侈品电商，寺库定位是一个服务型的企业，网上卖奢侈品是很重要一部分，但如果只有这部分是走不下去的。
　　这里面最重要的原因就是，高端消费品最重要的是体验。淘宝出现的时候，针对的是入门级的网购体验，方便、价格低。京东整个发展，则是促进中国中层阶级的消费，更多是快速。而对于高端消费，一定要有信任有保障，最终才会形成体验式的服务。
　　在高端消费这一部分，如果网上单纯就是便宜，对于消费者是不实用的，最终拿到的可能不是一些主体高端消费者。另外消费者通常是价格导向，有促销的时候能吸引消费者，没有促销的时候他就不过来，没有附加的东西很难延续市场。
　　另外单纯卖奢侈品还会受到货源影响，当公司规模不大的时候，大品牌不会在他上面卖，当他从海外自己采购一些货品的时候，做完促销就没有了，没卖出去容易压货，并且没有形成稳定的循环。
　　这个时候一些奢侈品网站就开始做小众品牌的商品，但设计师品牌在中国还没有形成气候，所以他的发展会受到制约。
　　品牌授权
　　这也是一个伪命题，虽然有很多商家在谈品牌授权问题，但是寺库从来没追求过品牌授权，也从没去谈过这个问题。
　　这其中的原因是，品牌授权以前更多是传统行业在做，很多商家希望品牌授权开专卖店或者开设专柜，但是这个时代已经发生了变化，你看天猫会谈品牌授权吗？不是，他们更多是开放性的平台，这些品牌入驻到平台上，天猫提供的是服务。
　　寺库也希望做平台，然后提供我们的服务。尤其对于卖奢侈品的网站，本身就应该卖的都是正品，不应该存在什么"品牌授权"的概念，真正消费奢侈品的用户都很明白，所以这样一个概念会比较可笑。
　　再说回到"品牌授权"这个概念为什么会出现，是因为很多在香港做奢侈品生意的人，一般都是代理商，需要品牌授权同意他在中国内地及香港开店，这些人需要品牌授权。
　　你看新光天地、亚马逊全球上都有奢侈品卖，他们会去谈授权么？不会，因为他们是一个开放性的平台。
　　O2O概念
　　可能我是做传统生意而非互联网出身，我觉得很多企业在谈O2O很可笑的事情，他们的意思线下有个店，线上有个网站就是O2O，而线上和线下完全连接不起来也打不通的，无论是消费的用户还是整个体验都不一致。
　　但是现在大家对O2O都是误解，比如说微信支付O2O，说美团网O2O，但他们其实更多是一个促销页面，尤其是线上价格便宜的东西，线下却没有好的服务体验。
　　在我看来理想的O2O，线上线下无论是价格还是服务都应该统一。包括C2B这个定制化的概念，都是一种能够享受自己服务的O2O。比如看看苏宁说线上线下同一价格，但是网上销售量很小，就是因为打通的环节非常多，说明O2O并不好做。
　　但是在中国为什么这么多人说O2O，主要是企业融资为了讲故事，因为没办法讲传统企业的故事，也没办法单纯讲电商的故事，就得说一些新概念。
　　我觉得做企业的人来说，最重要的目标还是满足客户需求、服务好客户。在线上还是线下，用微信还是二维码扫描，都只是一种手段而已，商业的本质并没有那么大的变化。
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