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评论：纽约时报付费墙效果超预期但并不成功
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Dec 30th 2012, 06:05

　　导语：美国科技博客Techdirt创始人迈克•马斯尼科(Mike Masnick)本周发表评论文章称，尽管有媒体宣称《纽约时报》付费墙效果好得出乎人们意料，但仔细分析后可以发现，付费墙并没有取得真正的成功。事实上，许多报纸已经因此而陷入了无人阅读的窘境。要想解决盈利难题，报业必须跳出只有广告和付费墙的定式思维，想方设法为用户增加额外价值，找到可持续的商业模式。
　　以下为原文主要内容：
　　最近几天有许多关于《纽约时报》付费墙及其是否有效的评论。彭博社指出，付费墙效果相当好，这证明质疑者错了。对此，我的主要观点如下：
　　1. 首先，我同意《纽约时报》付费墙的业绩大大超出了我对它的预期。我曾非常尖刻地预测这将会是彻底的失败。我错了，它并未失败。下面我将详细分析。
　　2. 尽管如此，我并不认为它足够成功，而且我仍然觉得《纽约时报》原本可以取得更大的成功。其他效仿者能否取得同样成果，这值得怀疑。这是个非常大的问题，因为即便你认为付费墙应视为"成功"，但它没有改变《纽约时报》营收继续下降的事实，而且不仅是纸质报纸的营收，数字版的营收也陷入了困境。或许付费墙遏制了营收的崩溃，但它对于创造全新的可持续商业模式帮助很小。
　　此外，应注意到所谓的成功数据是基于分析师的推测，它可能大大偏离真实数据。
　　付费墙效果为何超预期
　　- 它不是真正的付费墙。付费墙细节公布后，人们发现它存在诸多漏洞，完全可以不用付费。如果你不想付费，只需要不使用javascript，删除URL后的？，新开一个浏览器，或者删除cookie。类似的各种招数让付费墙形同虚设。事实上，《纽约时报》的付费墙是一套看似付费墙的捐赠系统，类似于一些博物馆入口处设立的"建议捐款"箱。实际上，你并非必须付款，但许多人付款只是图个方便。
　　- 它们没计算链接/免费媒体。这个数据很大。如今，许多流量来自于链接，付费墙的主要问题之一是它阻碍了这种流量。例如，我们尽量不链接有付费墙的网站，但我们会链接《纽约时报》，因为它们容许链接流量进入，而这并不影响"付费墙计量"。这至少意味着与其他大多数付费墙不同，它们没有截断一些重要的新流量来源。
　　- 《纽约时报》聪明地想出了一种让许多人免费注册的方法来提高早期数据。在推出付费墙时，它们与林肯汽车达成广告协议，所有试驾林肯车的人都可获得免费订阅的权利。具体有多少人真正去注册不得而知，但它提高了早期数据，而现在人们完全忘了这回事。
　　- 最后，似乎许多人将《纽约时报》视为不可或缺的报纸，因此他们没有花费心思去想它实际上是不是可以不用付费。
　　付费墙并非最佳策略
　　- 上文提到，《纽约时报》整体业绩依然很差。尽管彭博社文章称新增订阅的速度超过了广告营收的衰减，但这似乎不大可能持续下去
　　- 尽管付费墙未阻挡链接流量，但总流量也不大，绝对没有增加。
　　- 付费墙的支持者坚持认为，付费墙可让报纸向广告客户提价，因为它们更加了解读者了。事实证明，这只是痴人说梦。《纽约时报》承认，付费墙不影响广告价格。
　　- 部分原因是广告客户通常对规模和"注意力份额"的重视程度高过定向。没错，它们都宣称想要有数据支撑的优质读者，但据我与广告商打交道的经验来看，它们最终还是会回到规模问题。付费墙，即便是《纽约时报》这样的伪付费墙，也会限制规模化。
　　- 我认为最重要的原因是，《纽约时报》付费墙完全是欺骗用户，让他们以为需要付款，而不是为用户增加更多价值。让用户付费的机会很多，但必须在内容之外增加额外的价值。因此，我们选择为付费用户提供额外的稀缺价值。我们不用付费墙屏蔽内容，而是给用户购买额外价值的理由。
　　问题的关键在于：以更高价格为用户提供同样内容的解决方案只会带来破坏，而为用户提供更多价值，让它们保持忠诚的解决方案才能持久。越来越多报道称，其他报纸迫不及待地推出了付费墙，最后却几乎没人注册，锁定的内容只有几十个人阅读。
　　盈利模式是有的，但报业必须跳出广告和付费墙这两种定式思维。《纽约时报》付费墙尽管比我们许多人预想的成功，但这并不意味着它取得了真正的成功。(冰岩)
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