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《新闻周刊》转战背后：纸媒新经济转型遇阵痛
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Dec 30th 2012, 00:40

　　作者： 远雷
　　媒体观察者们最近反复念叨着三件事：
　　2012年10月，美国三大新闻杂志之一的《新闻周刊》宣布，自2013年起停止出版纸质版，主要力量将投向与The Daily Beast新闻网站的深度整合，在网上发行数字版。
　　2012年11月，在近代定期报纸的发源地德国，有两家报纸宣布关门大吉，一个是《法兰克福论坛报》，另一个是《金融时报》。《金融时报》最后一期的报头Financial Times中的部分字母被隐去，变成了Final Times("最后的时报")，不无悲壮之意。
　　2012年12月，默多克的新闻集团旗下的首份iPad付费报纸《每日》(The Daily)也宣告于月内停刊，令一场纸媒向新媒介终端延伸的尝试无疾而终。
　　如果说德国两家报纸的倒闭象征着纸媒传统模式的终结，那么，《新闻周刊》的新动作则意味着新媒体环境下纸媒的全新转型。然而《每日》的停刊却犹如当头棒喝，这是否说明，纸媒真的已经到了濒临灭亡的悬崖边缘，即使数字化、多媒体化和移动终端化也无法挽救它的命运？
　　实际上，《每日》停刊原因众多，主要是由于新闻集团内部资源重组导致，可谓"非战之罪"。纸媒转型已到了关键时刻，如《新闻周刊》和The Daily Beast的主编蒂娜·布朗(Tina Brown)所言，"有时变化不仅是为了更好，而是必须的"，纸媒必须寻找新形态和新经济，否则难逃末日预言。
　　传统媒体新形态
　　新闻集团的《每日》虽然夭折，但它作为第一份专门为iPad出版的报纸，做出了创新性的尝试。
　　读者为什么要离开纸媒投向新媒体的怀抱？原因不外有四：第一，新媒体具有易得性，可随时随地获取最新的消息；第二，新媒体具有互动性，它不仅可传递新闻更可让人发表评论与分享；第三，新媒体具有丰富性，其采用的符号体系多样且更吸引注意力；第四，新媒体具有个人性，每个用户均可自己订制内容、获取个性化的信息服务。
　　然而，新媒体与平面媒体并非绝对的竞争关系，纸媒何尝不可利用新媒体来拓展自己的触角呢？内容是最核心的产品，通讯社数百年来屹立不倒，靠的是报纸和广播电视对其内容产品的采用。纸媒也通常需要更改思路。
　　在十年之前，报纸的先行者们已经开始制作网络版，如今基本上所有的报纸和杂志都拥有自己的网络平台，出版相应的网络数字版。
　　在五年之前，纸媒开始利用Web2.0时代的特性，与博客、社交网站和视频网站合作，充分利用新的传播样式开发出新的形态。
　　2011年10月，苹果公司对旗下产品进行全面更新，为iPhone和iPad增加了一个"报刊亭"(Newsstand)的新功能，这为传统报刊进军平板电脑平台提供了更方便的渠道，掀起了一股新的电子报刊热潮。目前英国的苹果应用商店可以订购的电子报刊已有三十余种，全球性的报纸如《纽约时报》《卫报》等赫然在列，以高端读者群为对象的著名杂志《纽约客》《国家地理杂志》《名利场》等亦纷纷登场，美食杂志《每日美食》、娱乐杂志《电影大全》、漫画杂志《漫画英雄》同样不甘落后。而时尚杂志的竞争尤为激烈，主要的女性时尚杂志《芭莎》《ELLE》，主要的男性时尚杂志《GQ》《ESQUIRE》《男性健康》等，在新的虚拟报刊亭里展开了新一轮市场争夺。
　　新媒体拓展必须考虑开发新的形态。即以iPad为例，它拥有高清、触屏、网络三大功能，而它的屏幕也有纵向、横向和非线性跳跃三个方向。若能充分利用这些功能和方向，纸媒在iPad上的发展大有前途。
　　新闻集团的《每日》虽然夭折，但它作为第一份专门为iPad出版的报纸，做出了创新性的尝试。例如，它将视频整合进这种新的报纸内容中，也开发出了360度全景图片等呈现样式，这些均值得纸媒的排版者在未来借鉴。
　　深入实体经济进程
　　媒体将不再只是广告的刊播者和信息的传递者，它还可能进一步介入实体经济的进程。
　　仅仅进行重新排版，并不意味着纸媒的新生。
　　加拿大传媒政治经济学家达拉斯·斯密塞指出，报业采用的是一种双重经济过程，报纸聚集起受众，再把他们转售给广告客户，以此作为经济收入。他认为这是一种"受众商品"。事到如今，受众商品带来的广告收入恐怕已经无法满足纸媒盈利的需求了。
　　据2012年3月美国报业协会(NAA)发布的数据，2011年美国报业的广告收入同比下降7.3%，从2010年的258.4亿美元下降到2011年的239.4亿美元。虽然在线广告收入走势相反，从2010年的30.4亿美元升至32.5亿美元，同比上升6.8%，但对于报业的大势却并没有太大补偿。根据皮尤报告，38家报纸称在在线广告获得1美元收入的同时，印刷广告的收入却失去了7美元。
　　幸好在线广告另有一个好处，即能够降低成本。它不再印刷纸张，也就不用再担负着原来"发行量越高、报纸成本越高"的重担。只要在线用户达到一定的数量，在线广告极有可能占据更高的报业利润份额。
　　总体趋势还使得广告将不再是报业的唯一盈利源泉。同样由于印刷成本的降低，纸媒的订阅费有可能不再是成本的部分弥补，而成为真正的盈利。《新闻周刊》目前的iPad版发行费是每月2.99美元、每年24.99美元，与纸质版持平，但它不用再负担高昂的印刷成本。简单的变化却意味着平面媒体的基本经济过程有了重大转型。
　　媒体也将不再只是广告的刊播者和信息的传递者，它还可能进一步介入实体经济的进程。如今已有国外的部分平面媒体介入到实体经济中，或者与电商网站合作，或者自己提供特殊的经济和信息服务，开发更多样化的盈利模式。
　　以英国的报纸为例，《每日快讯报》提供收费音乐下载服务，《每日邮报》网站上有彩票或赛马等博彩业的直接销售，《卫报》既出售图书又出售旅游商品，《太阳报》则从度假产品的红酒俱乐部无所不包。或许不久的将来，人们已经很难将媒体与电商、信息消费与实体消费的界限严格分割开来。
　　转型的阵痛
　　《每日》所获得的读者并未达到预期，漫长的投资期看不到扭亏为盈的那一天，只能忍痛放弃对它的培育。
　　创新与探索已经全面展开，但纸媒的发展前景仍然迷雾重重。即以《每日》为例，与其丰富的内容、高清的图片和创新的体验相比，每周0.99元、每年39.99元的售价相当低廉，应该能够获得在线用户的认可，再加上广告收入和其他经营探索，按说是一个比较有发展前景的产品。然而新闻集团不得不承认，《每日》所获得的读者并未达到预期，漫长的投资期看不到扭亏为盈的那一天，只能忍痛放弃对它的培育。
　　当然，这与新闻集团正在进行资源重组密切相关。该集团正将新闻内容和娱乐内容分别划属新闻集团和福克斯集团两大品牌，新媒体业务就有点不知何去何从，而内容上欠缺突破性使得这个产品难以获得持续性的关注与支持。但总归"第一个吃螃蟹者"开创了一条新的道路，将为后续者提供经验和教训。
　　《新闻周刊》与《每日》一样，立足于iPad平台进行订阅；它同样也延续了订阅费和广告费相结合的模式。好在《新闻周刊》原班人马仍在，忠实订户和忠实广告客户也仍是雄厚的资源基础，再加上新兴新闻网站The Daily Beast的支持，或许可以避免《每日》的命运。但对于整个平面媒体行业来说，转型期的阵痛是难免的，前途固然未卜，却总有曙光可寻。
　　作者为中国传媒大学广播电视研究中心副研究员
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