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国美"去电器化"为电商开路：深感线上威胁
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Dec 25th 2012, 17:26

　　做为中国最早也是曾是最大的家电连锁企业，国美电器在经历了数年动荡之后，又遇到了可能被电商颠覆的威胁。这一次，国美能幸存吗？
　　新浪科技 张楠
　　"2012年，国美深切的体会到电子商务的快速发展，特别是在北京、上海等大城市已经构成了对实体店的明显影响。"国美总裁王俊洲昨日在2013—2015年企业战略规划发布会上毫不讳言电商给国美带来的威胁。
　　经历了陈晓事件的三年动荡之后，国美在2012年迎来了难得的稳定发展期，却遭遇了来自电商的严峻挑战。2012年前三个季度，国美营收均出现同比下滑，总收入同比下降18.02%，应占亏损达到为人民币6.87亿元。国美股价持续半年在1港元以下徘徊。
　　相比之下，2012年中国电子商务的表现令人侧面。仅天猫淘宝双11一天的交易额就达到191亿，同比增260%。11月30日晚9点50分，淘宝和天猫年度总交易额更是突破了1万亿元，相当于去年全国社会消费品零售总额的5.4%。
　　"去电器化"
　　在当天的发布会上，王俊洲强调，未来三年国美必须改变过去围绕着自身管理的方式，将目前的场地经营、供应商经营、实体店经营的主要模式，转变为商品经营、客户经营和线上线下协同发展的新模式。
　　一个值得注意的细节是，在当天的发布会上，国美将"电器"二字从品牌名中去掉，仅强调"国美"的品牌名。王俊洲的解释是，进一步拓宽线下商品的需要，接下来国美将在电器门类之外进行延展，尤其是在电商领域，"去电器"化可以减少用户的误解，快速有效的发展国美在线。
　　12月3日，国美完成了对旗下两大电商平台的调整。整合后，国美电器网上商城将正式更名为"国美在线"，贯彻自营策略。库巴网将以独立运作模式，着重发展电商平台业务。
　　这一轮调整的核心是两大平台后台合并，实现了信息、物流、售后、采购、会员方面的五大共享，但是在组织、财务和营运等方面保持相对独立。
　　国美高级副总裁牟贵先介绍说，国美在线不会轻易增加自营品类，必须要在供应链方面有很大把握的情况下才会拓展品类。而在非自营平台上，将以每个月上一个新行业的速度向家居、家纺、母婴产品、文化产业、体育、户外、健康、医疗等领域快速拓展。
　　据悉，最快明年1月，两个网站就将使用一个会员账号登录，会员在国美在线可以搜索到库巴网上的商品，两个网站上的商品可添加到一个购物车中进行支付。
　　做盈利的电商
　　谈及电商的威胁和机遇，王俊洲表示，2012年电商在几个重要节点快速爆发，要适应这些变化是传统零售商门面临的最大问题。不过，他反复强调，国美必须建设可盈利电子商务平台，不盈利对企业和投资人都没有价值。
　　"在2012年美国零售业排行榜的前十强中，除了亚马逊外，其他九家都是线上线下协同发展的模式。"在他看来，这种盈利模式已被证明了其在经营效率方面的优势，电子商务能够反哺实体店，而实体店线下的采购能够支持电子商务的发展，线上线下形成符合各自成本的盈利结构。
　　王俊洲介绍说，国美线上线下商品将共享采购平台，让线下的采购优势提高线上的毛利率。另外，依靠门店物流和售后服务上的基础也可以降低线上的运营成本。
　　他举例说，国美现在有270多个为线下服务的物流中心，只要再增加理货功能和"最后1公里"的配送功能，就能为线上服务。"门店其实一直都在为用户配送大件商品，只要再增加小件商品的配送就可以。大的结构性问题已经解决，剩下的只有操作性的问题。"
　　上周，国美完成了对采购业务体系和营运体系进行全面调整，任命高级副总裁李俊涛主管采购业务体系管理工作，高级副总裁何阳青主管营运体系工作。
　　未来，李俊涛将统筹传统家电业务、生活家电业务、3C业务以及差异化商品、配件业务、国美在线的商品采购业务；何阳青将负责统筹国美一级市场营运中心、二级市场营运中心、连锁发展中心、客服中心、会员经营事业部。
　　这一轮调整的核心是实现业务体系后台的统一管理和资源共享，将电子商务的线上采购业务纳入现有业务体系；另外，还新成立专门的国美配件公司，提升差异化产品在线上、线下的供应能力。
　　第四季度集团业绩好转
　　谈及集团业务的整体发展，王俊洲介绍说，2012年中国的市场状况发生了几个显著变化：宏观经济由高增长过渡到增长的稳健期，消费需求更具理性；一线市场增长放缓，二三线市场的需求增长明显高于一线市场。
　　数据显示，2012年中国家电市场规模约为8700亿元，其中一线市场约3600亿元，二三线市场约5100亿元。
　　"零售业发展20多年，之前一直靠零售网络的覆盖数量做为主要的增长方式，而现在一线市场布局已经基本完成，国美必须转向以同店增长做为主要增长方式。"王俊洲表示，下一步将进行新一代新活馆(大店)的全面优化升级，他预计，将在2013年实现一级市场单店提升5%的目标。
　　相比之下，二三线城市，将成为国美扩张的主战场。王俊洲表示，国美将采用以中心大店带卫星小店连片开发模式，推动二级市场快速增长提高市占率。2013年，国美计划在二级市场新开门店200家。
　　"前三季度的业绩确实不太令人满意，不过今年的调整会在四季度中显示出来，公司业绩将会有一些变化。"王俊洲说。
　　不过，他预计，中国经济很难再持续高增长，消费市场处于下行期的现状会持续下去。"我们会把市场估计的更加低迷，然后去适应这个市场。未来最有价值的零售业，一定是线上线下都强的企业。"
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