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阿里收购虾米网布局网络音乐：欲另起新秩序
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Jun 3rd 2013, 16:11

虾米网总裁王皓
　　新浪科技 沈云芳
　　如果说阿里将是音乐产业新秩序的建立者，你信吗？在阿里巴巴集团收购虾米网以前，这个假设听起来像是无根之木，因为没有任何迹象显示阿里准备在音乐上有所作为。但在阿里把虾米网收入麾下之后，一个新故事就开始了。
　　马云敲定收购
　　王皓已记不清去年年底和马云见面具体是在哪一天。他只记得在一轮交谈后，这位虾米网的总裁连同他的四位联合创始人，当场同意把虾米网完全"卖"给阿里巴巴集团——在此前的五年创业历程中，尽管虾米网入不敷出，五个人也从没想过要卖掉公司。
　　就这样，王皓和他的四位伙伴再次回到了阿里体系。王皓2003年加入阿里担任开发工程师，2007年离职筹备虾米网。虾米网的五人创始团队中，有四个人都曾在阿里供职。虾米网兜兜转转，成了阿里集团25个事业部中的音乐事业部。
　　在同意被全资收购前，阿里跟虾米网的投资收购洽谈就已经进行了两三个月。虾米网团队里不乏反对的声音，王皓心里也有很大的疑问：以电商、金融为主业的阿里巴巴为什么要收购虾米网？
　　于是，和马云的那场交谈变成了双方的一次"摊牌"。王皓问马云为什么要收购虾米网，而马云也想弄明白，对面的五个年轻人准备将"互联网音乐"做成什么样子。王皓用"不谋而合"形容双方对音乐产业的方向性判断，这笔交易当天在马云的办公室敲定。
　　虾米网的收购金额至今仍是个秘。但外界更好奇的是，在阿里和虾米网眼中，音乐产业的未来走向到底如何，两者又想扮演什么角色？
　　另起新秩序
　　"音乐行业传统的内容制作、发行和商业化体系已经完全被颠覆，但新体系还没有建立起来。"这是王皓和马云对音乐产业现有格局的判断。
　　在互联网音乐的冲击下，实体唱片的销量从2004年以来严重下滑。2007年筹办虾米网时，王皓以为唱片业已到谷底，但他没想到后面的每年都是新的谷底。"其实对于我们来说，越到谷底虾米网做事的阻力越小。"王皓说。
　　建立新秩序的时机或许已经到来，而阿里和虾米网准备一起做这件事。前者曾用14年时间，将电子商务渗透到中国的传统零售行业。
　　很难用一句话表述清楚王皓和马云为虾米网构想的未来模式。宽泛地说，虾米网要做一个能容纳音乐全产业链的平台。具体地说，虾米网未来可能成为音乐产业中的淘宝网：在这个平台上，虾米网聚集起草根音乐人这个群体，为后者提供推广、销售的渠道。当这个群体规模足够大、社区黏性足够强时，经纪人、词曲作者、乐手等职业群体也就在虾米网上有了生长的动力和空间。而如果这个生态得以建立，虾米网就可以将音乐内容生产、推广、销售全部集纳起来，所谓的"互联网音乐全产业链"也就被打通了。
　　不难看出，虾米网的模式逻辑就是淘宝网的逻辑。除了基础的商家外，代运营、社区化导购、模特、摄影等周边行业在淘宝网的生态中共荣共生。虾米网想实现的商业生态也是如此。而一直将马云当做偶像的王皓，也深谙马云的"商业哲学"：别想着向穷人收钱，先帮助他们富起来，再去跟他们分配利益——这是淘宝网成功的根本所在。
　　在虾米网这个宏大的构想中，"音乐人平台"是最重要的一步。按照这个平台的规则，音乐人可以在虾米网上传歌曲并自定售价(目前不高于50元/ 首)。作词人、谱曲人和歌曲录音制作者可分别获得10%、10%、80%的收益。也就是说，虾米网目前在平台上完全不向任何一方收取费用。音乐人需要将自身账号绑定支付宝，虾米网按照月结方式将这些音乐在平台上产生的收益结算给各方。"音乐人平台"同样向唱片公司已成名的艺人开放。
　　王皓说，虾米网的自我定位永远是一个平台，而不会去做一家唱片公司。但这个平台需要一个成功的案例来证明自身模式的可行性——就像淘宝网上需要有成功的淘品牌做典范一样。在传统的音乐体系中，一位歌手的成名需要经纪公司的包装和推广。如果虾米网要另起一个互联网音乐生态圈，也必须向音乐人提供成名所需的推广资源。据王皓透露，除了本身的平台推广外，虾米网已经在着手"直通车"和"音乐人基金"项目，前者主要是将平台上有潜质的音乐人输送到综艺节目、唱片公司和音乐节，后者则是直接向音乐人提供音乐制作方面的资金支持。
　　在"音乐人平台"这件事上，王皓给自己预留了三年时间："用三年时间把这个平台建到足够大的规模。"
　　未知的"X模式"
　　在阿里系和虾米网未来的协同上，马云和王皓只定下了大概框架，内部称之为"X模式"。
　　从渠道和平台层面看，拥有淘宝网和天猫的阿里可能是未来做数字音乐发行最具条件的互联网公司。相对于以前的单打独斗，加入阿里后虾米网可以调动起更大的资源。但如果认为阿里只是想"像卖衣服一样卖音乐"，就可能偏于狭隘了。
　　对于外界的好奇，王皓只列举了三种最可能实现的协同方式。
　　第一种是将淘宝系平台当做单纯的销售渠道。例如，由虾米网和阿里牵头与淘宝卖家合作，卖家在销售服饰箱包等产品时附赠音乐人的唱片。当然，由音乐人或者机构在淘宝上直接销售数字音乐是大众最容易理解的模式。
　　第二种是与淘宝、天猫店铺的背景音乐系统结合。在淘宝的系统中，卖家能够为自己的店铺设置背景音乐。王皓介绍说，将来卖家在设置背景音乐时，有可能需要向歌曲的版权方支付版权费用。
　　第三种是艺人经纪方向。如果虾米网能够建立起自己的音乐生态圈，卖家可以在虾米网上寻找合适的音乐人代言自己的品牌。
　　"我无法告诉你'X模式'到底包含了多少种方向，因为它本身就带有未知性。"王皓说，只要不损害淘宝用户既有的用户体验，虾米网和阿里会积极推进各种新方向的尝试。今年4月，双方就在淘宝网上测试了边听音乐边购物服务。
　　虾米网前传
　　在北京见到王皓的时候，他从杭州赶来参加与某个时尚媒体的合作活动。这位34岁的创业者看起来比同龄人年轻。2001年毕业后的很长一段时间里，王皓业余时间都在做原创音乐的推广组织活动。他曾经做过一个名为"声音"的音乐论坛，更新杭州各类线下原创音乐演出的消息。那几年，他最常去的是杭州曙光路的"旅行者酒吧"。王皓还自己建站卖过吉他等进口乐器。那个时候还没有淘宝网和支付宝，交易都是靠邮局汇款完成。
　　也是那段时间的经历，让王皓了解到草根音乐人生存状态的窘迫："如果说年收入4万是一个槛的话，大概90%以上的草根音乐人都在这个门槛之外。"这也成了王皓创办虾米网的动力——给草根音乐人提供推广、赚钱的平台。最早的虾米网取名"EMUMO"，取"Earn Music &Money"之意。
　　只是，做音乐社区平台这件事并不容易，要从音乐本身赚钱更不容易。2008年上线到如今，虾米网的注册用户数在1500-2000万之间，月活跃用户数六七百万——这些数字和动辄上亿注册用户数的其他音乐网站比起来，不在一个量级。虾米网目前一年的收入大概在1000万，勉强能够养住100人的团队。过去的几年，王皓的团队只能通过融资来支付每年约2000万的版权费用。
　　被收购前，虾米网就在寻求新的融资。对王皓来说，被阿里收购最明显的变化是不用再担心资金的问题。原先，广告和付费下载在虾米网的营收中各占一 半。今年王皓决定砍掉虾米网的所有广告项目。这个一直把"节操"两字挂在嘴边的总裁认为，广告不能改变互联网音乐的产业生态，"这点小钱没有意义，能不要就尽量不要。"
　　6月5日，虾米网将上线VIP包月试听服务。对于王皓来说，让用户为音乐本身的价值埋单才是他最想看到的产业状态。
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