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特斯拉PK比亚迪：谁是"电动之王"？
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Jun 30th 2013, 09:50

比亚迪和特斯拉，最近颇有点"以彼之道，还施彼身"的意味。
刚刚过去的一段时间，比亚迪总裁王传福正在忙于将其e6纯电动车出口美国。E6纯电动车在美国市场将首先将面向出租车队，美版e6在中国版车型的基础上进行了部分改进，将在中国组装，然后运至比亚迪北美总部洛杉矶地区。而此时，美国豪华电动车品牌特斯（TESLA）创始人埃隆·马斯克（Elon Musk），则正在筹备其位于中国北京三里屯的首家特斯拉体验店。
在成为美国汽车产业的"新星"后，特斯拉正有意出击全球最大汽车市场——中国。此前，埃隆·马斯克放出豪言："在目前的全球市场上并没有所谓的主要竞争对手。"而在6月初召开的比亚迪股东大会上，王传福则回击道："如果家庭消费一旦起动，比亚迪 '分分钟'就可以造出'特斯拉'。"
在过去的几个月中，特斯拉电动车在美国汽车市场上收获了丰厚的业绩，而由此带来的示范效应甚至影响到了大洋彼岸的中国——激起了国内资本市场对电动车板块的追逐，国内A股市场上新能源概念股也集体经历了一轮过"山车式"的狂欢之外，国内汽车业界关于特斯拉与比亚迪孰高孰低的争论也开始甚嚣尘上。
看起来，这场关乎谁是电动车王者的"战斗"，似乎才刚刚开始打响。
两个"乔布斯"
马斯克重"整合资源"；王传福重"全产业链"
"Model S（特斯拉旗下主力电动车车型）生来就是要和宝马、阿斯顿马丁这样的顶尖汽油车竞争。"埃隆·马斯克此前在接受外媒采访时表示。
据了解，这位自称"大学期间长期思索未来改变人类的科学方向"的高材生，曾是美国最年轻的亿万富翁，大学毕业后于90年代中期创立PayPal互联网公司，2002年以15亿美元出售；后建立Space X公司，发射民用载人火箭，用于科研及观光，同样大获成功；2003年创立特斯拉汽车公司，推出纯电动超级跑车。
令马斯克自己都颇感意外的是，特斯拉推出的首款电动车RoaDSter的市场反响还不错，美国影星布拉德-皮特、乔治-布鲁尼、施瓦辛格以及谷歌两位创始人等均成为了RoaDSter的客户。时至今日，在CODA、菲斯科、A123、Better Place等其他美国新能源汽车公司或新能源汽车相关配套公司都陷入破产或者亏损的境地时，特斯拉却获得了市场的认可。
根据特斯拉公布的数据，其2013年第一季度盈利1120万美元。而就在2012年，特斯拉还亏损8990万美元。另据美国新能源汽车市场的销量统计数据显示，2013年1-5月份，特斯拉Model S车型共销售了8850辆，超过了出身于传统汽油车企业的日产聆风电动车（同期销量为1236辆）和丰田普锐斯电动车（3630辆）。
国内汽车业界甚至有不少人把特斯拉比做汽车界的"苹果"，认为它会像苹果公司颠覆手机行业一样颠覆传统汽车行业。而如此相应，马斯克也被誉为美国"第二个乔布斯"。无独有偶，在中国汽车业界，王传福也曾被誉为"中国乔布斯"，其也希望通过电动车改变自主品牌的技术实力及市场地位。
2003年，原本以电池制造为主业的王传福，在收购陕西秦川汽车的基础上正式进军汽车业。在前期传统汽车制造的基础上，王传福始终以新能源汽车作为比亚迪当下及未来的发展方向。在2008年，比亚迪混合动力车型F3DM率先针对个人消费者销售之后，2011年，比亚迪e6"先行者"纯电动车在深圳上市，比亚迪惠州电池生产基地首度对外开放。
"比亚迪电动车在产业模式、产品定位以及核心技术方面与特斯拉完全不同。比亚迪走的是技术路线，是从产业链的上游往下延伸，强调的是对电动车全包括车型开发、电池生产、市场推广的全产业链的发展。"2013年6月25日，比亚迪一位高层（比亚迪汽车销售公司副总经理李云飞）在接受《中国经营报》记者采访时表示。
而特斯拉先期高端的产品定位，就与比亚迪电动车针对大众消费者的路数不同。除此之外，在电动车制造领域的"整合资源"的路数，也与比亚迪模式大为迥异。
马斯克在创立特斯拉之初，其电动车制造工厂是购自于通用和丰田在硅谷附近的废弃厂房，改造后的特斯拉工厂成为典型的"硅谷工厂"——工程师花了一年半的时间，给130个复合工种超级精密机器人做培训，使机器人能按照最佳流程和路线进行多项任务。同时，为了做全铝桥段，工厂还买了全美最大的冲压机床。正式造车伊始，特斯拉则是选择与英国莲花汽车合作，以"爱丽丝"（Elise）跑车为原型车开发出其首款豪华电动跑车。而在特斯拉热门车型Model S上，其很大一部分零部件均来自中国。
按照特斯拉的车型开发规划，其第一阶段先推出豪华纯电动车，售价约10万美金；第二阶段将会推出年产2万辆、售价7万美金的Model S车型；第三阶段则是在电动车进入普及期，推出价格亲民的普通家用车，预计年产50万辆。在今年1月份的底特律国际车展上，特斯拉的负责人曾表示，公司将在 2013 年新开 25 家专卖店，比2012年的13家提升一倍。其中，在 2013 年，会有一家位于中国的专卖店开业。
路线之争
特斯拉"卖概念"；比亚迪"卖技术"
技术出身的王传福，深知"技术"是自己乃至比亚迪安身立命的根本。实际上，这也是在创业之初掌握尖端电池技术之后，王传福敢于以250万元资金开启比亚迪挑战三洋、松下、索尼等电池巨头的原因。
比亚迪此前引以为傲的铁电池，可以实现电瓶寿命与整车同步，达到8年不用更换。而其电动车电瓶电压由过去传统的12V升高到48V，减小了电传输过程中的热损耗。而即将上市的电动车"秦"将采用比亚迪最新的DM Ⅱ双模技术，搭载高电压、高转速电机系统，动力总成功率大幅提升。相比F3DM用16度电才能跑60公里的表现，"秦"16度电可以跑80公里。另外，"秦"的0到100公里/小时加速时间为6.9秒，百公里综合使用成本16元，约为2升油的价格。
最终，比亚迪的目标是像e6这样的纯电动汽车，续航里程超过300公里。"比亚迪对续航里程100公里以下的电动车没兴趣。"比亚迪汽车销售公司副总经理李云飞表示，车是交通工具，即使电驱动也不能改变这一本质。因此，电动车的续航里程一定要足够长，可以让人放心使用。
相比王传福在电动车型推出之前就浸淫电池制造业务不同，埃隆·马斯克创立的特斯拉的创新优势在于，其成功的解决了电池管理系统的难题（例如，特斯拉电动车底盘上安放7000余枚常规圆柱形锂电池，和家用5号电池一样，只是大一码，但其正负极排放次序大有讲究，马斯克将其电源管理技术视为商业机密）。
不过，在比亚迪看来，这似乎已经不是机密的技术体系。"比亚迪也开发出了铁电池的能源管理系统，依托这套系统可以实现对电池充、放电量的监控。"比亚迪汽车销售公司总经理侯雁在接受记者采访时表示，当电池电量低到一定程度的时候，电池管理系统会让车启动，充到安全的电量后也会自动停下。
当然，除电池管理系统之外，特斯拉认为其掌握的动力控制系统也可以"傲视群雄"。依托这一系统，特斯拉电动跑车可以实现400公里以上的续航里程和较高的安全保障。"丰田和戴姆勒都纷纷入股到特斯拉，寻求互利的战略合作。目前丰田在美国市场示范的纯电版RAV4就是交给特斯拉代工的。"曾造访过特斯拉工厂的知名汽车评论员钟师表示，特斯拉有了自己掌控的核心技术，就可以投射到未来不同等级车型上。
除此之外，按照特斯拉的规划，其正在准备筹建公司自己的充电站。"我们对此非常乐观，在安装时并非千篇一律——我们拥有探测位置的专门团队。"特斯拉的首席技术官和共同创始人J.B.斯特劳贝尔表示。据了解，特斯拉的一座充电站的成本1万美元到4万美元不等。一半来自设备本身，另一半则是安装费用。即使如此，不同充电站的充电效率也相差甚远：有的站充电半小时只能让汽车跑10英里，有的则可以跑150英里。Tesla的车主可以在其为数不多的超级充电站免费充电。
而在国内，由于充电设施必须由电网等单位建设，比亚迪也正在与南方电网合作建设充电站等电动车配套设施，不过由于国内新能源汽车试点城市有限，加之国内电动车示范运行依旧处于初级阶段，目前比亚迪电动车的充电站主要集中在比亚迪总部所在地深圳。
推广模式迥异
特斯拉：让富人先"环保起来"；比亚迪：先期致力于公共交通"电动化"
不过，特斯拉的意外"走红"，也让王传福意识到电动车除核心技术之外，在模式创新与市场推广方面的重要性。
"对比亚迪来说，纯电动汽车技术不是问题，市场才是问题。要扩张新产能，投资4-5年时间就够了。"王传福曾表示，特斯拉在推广纯电动汽车和培育消费者习惯方面起到了极好的作用。但其也强调，由于在纯电动车领域的发展模式和特斯拉不同，比亚迪目前的市场定位是出租车和公交车。当然，比亚迪也在规划私家车市场，其中，双模电动车"秦"就承载了树立品牌的重任。
按照比亚迪此前确定的市场推广规划，其在2013年计划将电动车销量提升至2012年的3倍以上，并在今年将电动车产品引入中国香港和英国市场，并考虑进一步扩张至欧洲其他国家以及东南亚和南美等区域。
"我们认为公共交通领域是推广电动车应用的第一步，也是较为现实的途径。随着我们的电动车越来越多的应用于公共交通领域，我们可以进一步向政府部门和个人消费者推广电动车。"比亚迪高级副总裁吴经胜在接受记者采访时称，之前，由于新能源补贴政策带来的地方保护主义，使得企业的新能源项目推广运行受到了一些阻力。今年公司会针对性地采取投资与推广并列的模式。
据其介绍，比亚迪拟在北京、上海等大型新能源试点城市建厂，采取在当地建厂的模式，这样可以加速新能源车的示范运行。同时，在新能源汽车的推广节奏上，公司的规划是先通过电动大巴布好示范运行的"点"，然后打通出租车市场，最后再切入新能源汽车的私人消费。
在国内市场，目前比亚迪已在甘肃、云南、天津等地区进行K9纯电动公交车的推广工作。比亚迪还在深圳组建了鹏程电动出租车公司，进行e6纯电动出租车的商业运营。在国外，K9在获得欧盟许可证后，欧盟各国及美国、加拿大、以色列、乌拉圭、哥伦比亚等国均已有所采购。前不久，比亚迪向香港推广e6出租车，并向私人销售e6 Premier车型。
而与此相反，特斯拉的市场推广则专走高价路线：第一步高端小众；第二步中端中等价位，使更多顾客可以接受；第三步推出更大众化的产品，把电动汽车推广给更多的消费者。同时，特斯拉从Model S车型开始把电动车当作一个超大体积的IT产品叫卖，已经成功实行的网上下单订购，品牌店倒更像是一个沙龙、俱乐部之类社会交流、互动场所，比苹果专卖店似乎更进了一步。而从推广路数上来看，比亚迪依旧走的是传统汽车公司向新能源领域切入的传统路线，其电动车依旧是在4S店与传统汽油车混合销售。
"特斯拉的终端商业模式有了很大的创新。这些手段，国内同行不是不可以借鉴，前提条件是产品本身已有足够的底气和品牌高度，否则也只能在原有的4S店里混着卖。"钟师认为，特斯拉在所选择的各大都市的高档休闲区设置"橱窗式+展厅式的"的"品牌交流店"，如同苹果专卖店一样，起到了很好的社会传播效果。

从商业逻辑上分析，当作为新生事物的电动车面世时，把产品贴上大众化的品牌，车型设计成中小型的普及型产品，这样当电动车定价高出同类品牌产品的百分之几十时，普通消费者几乎都不愿意买单，而高端用户碍于大众化品牌的定位也不屑于购买，这样想"亲民"的电动车空悬在市场的两头，下场必定很惨。
眼下，无论是比亚迪，抑或特斯拉，其各自的电动车发展模式有自己独到的一面，在推广方面也都有各自的专属市场，似乎井水不犯河水。王传福可以喝下电池电解液说服芒格投资比亚迪，而马斯克则以制造火星的概念迷倒美国消费者，前者是中国汽车界中的"狂人"，后者是美国硅谷的传奇人物，但他们都面临的一个共同的问题——如何让更多的消费者购买电动车。
好在，在不远的未来，无论是在美国市场，抑或中国市场，二人终将会面。
本文来源：中国经营报 作者：余跃 周树远
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