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特斯拉：用硅谷基因改造传统汽车业
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Jun 30th 2013, 09:48

作为一个只有10年历史的美国电动车品牌，特斯拉汽车疾如流星的崛起速度激起了全世界的想象力。
就在同类电动车公司纷纷折戟沉沙的时下，一直寂寂无闻的特斯拉一季度财报却炫目出炉：豪华电动轿跑车Model S一季度销售5000辆，超过同一价位其他豪华车，企业成立10年来首次盈利1120万美元……
但这些数字仍不足以解释今年以来备受热捧的"特斯拉现象"，除了一枝独秀的账目表，特斯拉如今所象征的，还有当今电动车界多个正在被颠覆的观念：如必须得依靠补贴和低价（实际上，特斯拉卖的是超跑和豪华车）；必须依托电网的配合（特斯拉正在自建免费的太阳能电网）；需要强大经销网络的支撑（特斯拉正在努力打造类似苹果的直营店）……
车企居然可以像过去几十年里那些硅谷公司一样来打造，当然他们更难理解的是，特斯拉居然就能够在这么短时间内完成这一过程。
电动车已死？特斯拉告诉你"不"
一向饱受美国汽车界嘲弄的特斯拉，如今真要让那些传统车企的老板们刮目相看了。
特斯拉（TSLA.NASDAQ）的损益表体现了这一点，据预计，特斯拉公司到今年底毛利率将达到25%（高于底特律三大汽车制造商近年来毛利率的最好水平19.8%），这一消息放出后，让它的许多供应商信心提升。
今年以来，几乎全世界汽车业和资本市场的人士都在兴奋地谈论它。在美国电动车三剑客（Fisker、Coda和特斯拉）之中，特斯拉成为唯一的希望——Coda在2013年5月1日宣布破产，Fisker由于受到破产的威胁在积极寻找投资人。还有越来越多的绿色汽车公司正濒临破产边缘，"电动车已死"的言论甚嚣尘上。
的确，特斯拉是颠覆性创新者的经典案例，它至少证明了两件事：第一，电动车是有可能的，且不须在性能、设计上做出妥协。特斯拉用自主研发的重量更轻、能量和功率密度更高的锂电池替代了EV1（通用汽车1996年开发的无尾气环保电动汽车）时代的铅酸电池，成功地解决了电池管理系统难题，大大延长了电动车的续航时间。同时，特斯拉的技术科学家们重新整合了传动系统和操控系统，将电池组、动力传动系统等核心部件集成到汽车底盘的位置，这样一来，节约了更多的空间，美观了多年以来一成不变的传统电动车内部结构。
也正因为特斯拉从一开始就不打算像传统电动车企业过去所做的那样，只满足于生产一款替代型的电动车，它所要打造的，原本就是超级汽车，这一构思背后的主导者——特斯拉的CEO埃隆·马斯克从而更多了几分引人猜想的成分。
不熟悉他的人或许不知道，马斯克本人正是好莱坞系列电影《钢铁侠》里那位玩转科技的科学怪人的原型，他同时也是支付宝的"鼻祖"Paypal、太阳能技术公司SolarCity以及开启了太空运载的私人运营时代的SpaceX公司的创始人，他个人的传奇经历也为其一手打造的特斯拉镀上了某种奇妙色彩。
特斯拉之父：马斯克的抉择
网络支付、航天科技、新能源汽车，这三个领域并无搭界，想做好哪一个都非易事，马斯克却都取得了里程碑式的成绩。2003年成立的特斯拉汽车，更是一举颠覆了人们对电动车的认识。特斯拉推出的第一款电动车Roadster，从启动加速到时速96公里却只需3.7秒，可媲美保时捷、法拉利等经典豪跑，Roadster也是第一辆使用锂电池技术、每次充电能够行驶350公里以上的电动车。
不过，首款Roadster价格十分昂贵，售价逾11万美元。尽管这一小众定位并非面向所有消费者，但其设计目的恰恰是要证明：要生产一款优秀的汽车，并不需要进行传统的妥协（从大众到小众）；而在传统汽车厂商看来，这种妥协是不可避免的。
从高性能跑车切入市场，这也是特斯拉最能区别于其他电动车厂商的产品策略，Roadster从一开始就选择了英国莲花公司的底盘，并加上限量版的噱头，在当年的豪车市场刮起一阵不小的环保旋风。
事实上，一开始就瞄准高端市场，也是特斯拉能在创立初期生存下来的重要原因。豪华跑车价位较高，而目标消费者对于价格并不介意，这一优势可以帮助缓解特斯拉高昂的研发成本方面的负担。而人们对于跑车的使用频率低，里程短，这些又可以弥补电动车单次充电里程短的劣势。
马斯克早年曾在特斯拉网站上发表的一篇题为《特斯拉的规划秘密》的文章，描绘了公司的发展蓝图，即先生产电动跑车，再用电动跑车的利润生产消费者买得起的电动车，用这笔利润生产更平价的大众电动车。
2010年，很多传统汽车厂商还在电动车热潮中摇摆不定的时候，特斯拉已将产品线从Roadster转移到另一款较为平价的电动汽车Model S的研发。这款汽车显然更加符合大部分消费者的承受范围，价格从57400美元~77400美元不等。
硅谷基因:大数据与微创新原理
其实，特斯拉首款车型Roadster的量产之路并非一帆风顺，供应商生产的零部件经常性地无法达标，以致于特斯拉总部需要反复与代工部门沟通解决各种各样的设计和工程问题，并因电池问题曝出几次"召回门"事件。此外，由于Roadster订单量少，无法从供应商处拿到有竞争力的价格，2010年~2012年两年的量产计划均未实现，这也是迫使特斯拉迅速转向生产更廉价车型的考量所在。
但仅在今年一个季度，特斯拉的电动车销量就达到近5000辆，并且一举还清了公司债务，几乎所有的新老汽车厂商都想知道，它是如何做到的？
答案是那些并不令人惊艳的部分，比如收回关键零部件的外包业务，自主研发核心技术，提高单位生产效率，增加资本支出以提高自动化水平，像苹果一样开设直营店。这似乎是每个创新型企业都在做的事，但对特斯拉而言，这是在以创业公司的速度发生，仅在过去一个季度里，Model S的生产工时就减少了近40%。CEO马斯克最近还向媒体透露了下一阶段准备迎接的挑战——在2014年底交付Model X SUV，以及在2016年至2017年交付一款价格较低的汽车。
这或许还因为特斯拉拥有硅谷的基因。马斯克本人就曾经执掌过高科技公司PayPal，继承了硅谷的优秀创业传统。而耐人寻味的是，近年涉及汽车领域的多种创造中，从无人汽车到全电动汽车乃至超级太阳能充电站，都不是来自于传统车企。如推动研发无人驾驶汽车的，是谷歌公司联合创始人谢尔盖·布林，而率先生产出全电动汽车并继而推出太阳能充电站的，是马斯克。
有别于依靠传统的密集经销商网络，特斯拉一开始就有选择地在一些商业中心开设规模不大、极简主义风格的连锁体验零售店，这与苹果专卖店颇有异曲同工之妙。
如今，在特斯拉直营店的触摸屏上，已经能看到第三代平价电动车ModelX的模型图了，而其他几款概念电动车也已初具雏形，顾客可通过店里的多种体感和光感设备完成一系列体验——即时反馈的互动过程，这也成了特斯拉别具特色的一种营销和市场调研手段。据《商业周刊》报道，2012年度，有500多人次造访了特斯拉全球34家门店，其中反馈率高达60%，而有25%的顾客最终成为了特斯拉电动车的买家。
更大的目标：在于建立新"生态系统"
如今特斯拉的新款Model S汽车正改变着人们在评价汽车时的考量标准。这就像苹果改变有关手机的概念，或是亚马逊对零售购物带来的冲击一样。
当很多电动车的制造商还在用"充电比加油便宜"等作为营销术语的时候，特斯拉已经开启了汽车终身免费使用的计划。它的"超级充电站"，依托的是太阳能电力，独立于传统电网，并能永久提供特斯拉汽车的免费充电服务。 目前特斯拉在美国拥有9个充电站，可为S型车高端版本的车主提供免费充电服务。
马斯克现今还兼任太阳能技术公司SolarCity的CEO，正是这家公司负责为特斯拉汽车制造价格便宜、易于安装的太阳能充电站，因此得以让特斯拉顺利进行令人羡慕的垂直资源整合。简单来说，特斯拉是在高价卖车、免费充电，这与惠普备受鄙视的低价卖打印机、靠墨盒赚钱的方法截然不同。

购买他的汽车，就踏入了特斯拉控制的生态系统。而且，这些超级充电站向电网返还的电力比消耗的电力还要多，因此马斯克还可以靠发电创收。
当然，这些机会的前提是，特斯拉必须建立起覆盖全国的超级充电站网络。马斯克称，特斯拉的高速超级充电站网络在年内将扩大到覆盖全美，并把建造超级充电站的速度加快一倍，到明年将拥有100多个超级充电站，而到2015年将拥有两倍于此的超级充电站。更重要的是，现在这些超级充电站的充电速度更快了，充电时间将缩减至20分钟。而这一投入看起来并不昂贵，据特斯拉的公开资料显示，到2015年年底，该超级充电站网络的建设费用总计将达到6000万美元左右。
本文来源：中国经营报 作者：邓喻静
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