网易科技频道IT业界新闻: 彩电业“智能”战 乐视生态颠覆性求解

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彩电业"智能"战 乐视生态颠覆性求解
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Jul 5th 2013, 05:18

7月3日中午12点，乐视宣布，其超级电视首销开门红，1万台现货通过其官方网站在49分钟内售罄。
中怡康统计数据显示，去年中国平板电视销量约4200万台，其中智能电视为1610万台。尽管此次乐视首销的1万台放在整个行业来看规模并不算大，但这并不妨碍这家刚刚涉足电视机硬件的企业，将其定义为"创下国内大尺寸电视瞬时销量第一的纪录"。
"乐视的商业模式是'乐视生态'，即平台+内容+终端+应用。"7月4日，乐视网副董事长、COO刘弘对记者表示，"现在随着超级电视的开售，这个生态已经基本建立起来了。"
不过，在传统彩电厂商如创维、海信等看来，乐视超级电视的所谓模式创新和超低价格尽管在业界引起广泛关注，但其成熟性和可操作性还有待观察。
"彩电行业又变成朝阳产业了，充满希望，谁都想来玩。"创维集团总裁杨东文认为，联想、乐视等跨界厂商纷纷涉足，意味着彩电业的"夕阳论"是时候寿终正寝了。
乐视生态
目前，乐视对外发布的两款超级电视售价均比市场同尺寸智能电视要低一截，其中，60英寸产品售价为6999元，39英寸产品的售价为1999元。乐视方面对外称，低价的原因是，其目的不仅在于硬件销售的一次性利润，而是希望在增值服务、广告、应用等环节继续获利。
"由平台+内容+终端+应用构成的乐视生态，使得超级电视可以不依赖硬件盈利。"刘弘对记者表示，由于超级电视拥有硬件、内容、广告、应用等四重盈利模式，从而可以挑战价格极限，做到高品质、低价格。
刘弘还称，构成超级电视低价的另一个因素是，由于采用自有品牌的产品和电商的运作模式，砍掉了不必要的渠道成本、营销成本和品牌溢价，"传统家电企业如何降价，依旧是高渠道成本、营销成本和品牌溢价，决定了他们让利空间有限"。
由于超级电视等概念的驱动，乐视网股价一路飙升。历史数据显示，自乐视网2010年8月上市以来，其股价已经从首日开盘的49.44元暴涨至7月3日的254.11元（按复权计算），总市值为约254亿元。而在7月3日超级电视首销当天，其股价又以涨停收盘。
"当平台、内容、终端硬件和应用市场真正融合在一起，形成垂直整合，它带来的将是指数级效应。"刘弘表示，乐视生态系统在内容和平台上已经树立了比较高的门槛，传统厂商没有云视频平台，没有全国CDN传输平台，也没有内容，没有视频网站积累的这一套系统，所以很难复制。
颠覆性辩证
刘弘表示，乐视超级电视的颠覆性体现在商业模式、盈利模式、研发模式、营销模式等多个方面，"以前传统电视机就是硬件销售一块收入，它和消费者的关系也是一次性关系，而我们的商业模式是和消费者发生持续性关系"。
"互联网内容集成平台介入电视机硬件产业，给我们造成了比较大的压力。"杨东文在接受记者采访时表示，这种压力，一方面体现在价格，"这种定价对电视机产业链有一定冲击力"；另一方面它引起了资本市场的关注，导致其股价表现不错。与乐视网的超高市盈率相比，刚刚发布年报的创维数码（0751.HK）在截至3月31日的2012-3013财年，尽管营业额达378.24亿港元，净利润为15.01亿港元，同比分别增长34.4%和19.9%，但其市盈率仅在7倍左右。
不过，杨东文话锋一转，称"乐视超级电视和去年联想做电视一样，开头大家感觉压力很大，其价格的破坏性也很大"，但从最近一段时间的表现来看，其影响并没有那么大。
杨东文认为，乐视运作硬件产品，有自身的优势，但也有有待提升的弱项，比如供应链、物流和售后，"电视机作为一个重大的耐用消费品，不仅仅是价格问题，还包括售后、物流，这些都是我们的长项"。
即使从价格角度，杨东文认为也还有商榷的地方，"从网上的信息来看，它基本上是卖裸机，遥控器要赚钱，服务要赚钱，内容第一年可能免费，再往后也要收钱"。杨东文拿遥控器举例说，去年创维销售了1140万台电视机，如果每个遥控器也赚20元，那仅此一项利润就超过2亿元。
杨东文表示，彩电进化到智能电视或云电视时代后，其商业模式远比简单的发布一个产品更重要，而目前乐视超级电视宣称的商业模式，其成熟性和可操作性还有待观察，"我们很敬佩这种革新的勇气"。
产业链整合命题
"靠内容赚钱并没有那么容易。"海信电器总经理刘洪新也对记者表示，海信的智能电视主要是通过合作的模式获得内容，"当前的主要收入来源还会是硬件，未来有更好的尝试海信会第一时间跟进"。
当然，刘洪新对彩电业的智能化方向亦毫不含糊，认为"在不久的将来，所有的电视都将是智能电视"。7月2日起，海信集团董事长周厚健率高管团队开始赴全国各地为其"VIDAA TV"智能电视做首席体验。
刘洪新认为，目前，电视产业的发展已经到了关键时刻。一是"智能"给所有厂商带来转型速度的挑战，慢了必将在洗牌中淘汰；二是从内容到硬件的"客厅大战"一触即发，胜利者将从那些真正吃透了用户需求的企业中产生。
"在智能时代，实现产品销售并不意味着营销过程的结束。"刘洪新表示，智能电视的用户激活率、活跃率才是真正的市场占有率。据其透露，目前海信VIDAA智能电视的激活率在90%左右，而行业的平均水平为约40%。
对于乐视超级电视，刘洪新不愿过多评价，仅称"这说明这个产业很有希望"。
杨东文则认为，整合产业链是智能电视行业的热门话题，但就目前来看，这还只是个伪命题。
杨东文表示，电视机产业链非常长，目前随着智能时代的到来，确实产业链的各个环节都在发生变化，比如，硬件环节从传统功能电视升级为智能电视，可以上网了；内容传输环节，除了原来的广电网络、有线网络、卫星、地面广播外，增加了IP网络，即电信、联通、移动等三大运营商加入进来；内容制作分发和集成环节，原来是电视台一家，现在变成了海量的互联网内容。
目前的情况是，硬件制造商近几年都在考虑构建内容，比如创维的酷开，以及其他厂商的欢网等，但没有哪个彩电厂商敢说要做网络；互联网企业敢从内容提供商的角度喊整合产业链，但这并不是一件容易的事。
"整合产业链最有机会的是网络传输环节，它最有机会，但是目前它不作为，整合很累。"杨东文说，这也就是手机行业由电信运营商主导定制和销售的模式，在彩电行业没有发生的原因。
"目前不存在整合，只存在产品的创新和商业模式的创新。"杨东文表示，在彩电行业，软硬件结合的产品创新确实有机会，商业模式的创新也一定有机会，这里面会蕴藏大量创业机会和投资机会。

根据创维数码刚刚发布的2012-2013年报，期内其在中国大陆市场销售了871万台平板电视，其中，云电视（智能电视）的销量为159万台。根据规划，创维数码下一个财年在中国大陆市场的彩电销量目标为1000万台，其中3D云电视机的目标销量为300万台，占比将达30%，同比上一财年则增长88%。
咨询机构中怡康2013年1-5月累计监测数据显示，智能电视产品的市场零售额渗透率高达59.1%，同比增速高达105%，各家电视生产企业均加大了智能电视的生产比例，预计到2015年，智能电视机的比例将超过90%。中怡康品牌总监左延鹊认为，这一切预示着未来电视产业呈现IT化、网络化特征，这些特征与电脑产业和芯片产业将是相通的，未来平板电视将进入18个月出现一次革命性升级的状态。
本文来源：21世纪经济报道
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