科技要闻-新浪科技: 视频网站如何引爆综艺独播的新战场？

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视频网站如何引爆综艺独播的新战场？
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Nov 28th 2013, 02:40


　　在综艺节目这个板块上，各家视频网站和气生财的局面，恐怕是要一去不复返了。来看看目前为止的2014综艺清单：
　　— 中国达人秀第五季、中国好声音第三季——腾讯视频独播；
　　— 快乐大本营、天天向上、百变大咖秀、爸爸去哪儿、康熙来了——爱奇艺PPS独播；
　　— 非诚勿扰为首的江苏卫视所有综艺——PPTV独播；
　　— 我是歌手第二季——乐视网独播；
　　……
　　简单说，就是腾讯结盟灿星，爱奇艺包下湖南卫视，PPTV拿下了江苏卫视，乐视够不容易的，算是从爱奇艺那儿硬抢回一档"我是歌手"。有意思的是，公认的老大优酷和自称最近已成为各种第一的搜狐迟迟没有出手，不晓得是对自己其他的影视类版权太有信心，还是拼钱拼不过腾讯百度苏宁这些个土豪，反正这两家明年的综艺频道确实堪忧，不说被掏空，起码在大型综艺方面是存货有限了。
　　视频网站成立这么些年，如此大规模的综艺独播潮，还真是头一回。莫非大家幡然醒悟，突然意识到了综艺节目的价值？
　　综艺从前被低估
　　综艺这个门类，我觉得此前确实是被视频网站低估了。
　　其实大家仔细琢磨一下电视台的发展路径，我们想起湖南卫视，第一反应是某部电视剧呢，还是《快乐大本营》，《超级女生》？后起的江苏卫视、浙江卫视，又是凭什么一仗翻身的，是某部电视剧呢，还是《非诚勿扰》、《中国好声音》？
　　综艺和影视剧，艺术表现形式不同，但都是吸引眼球的利器。对于播出平台方来说，综艺其实更能培育观众对自己的长期粘性、忠诚度、以及品牌认知，因为综艺的生命周期比较长，一般能贯穿全年，短的也起码一季，不像影视剧，二三十天播完了事。所以不少时候，电视台即使是微利，甚至亏本，也要在综艺节目上押宝。
　　可惜的是，前几年，整个综艺市场比较疲软，起码相对于影视剧来说，能引爆话题的精品不多。在天朝，影视剧其实算是传媒领域最为市场化的一个细分行业，竞争比较充分，民营公司已经是行业的中流砥柱，自然是更有生气；而综艺基本还是各家卫视的后花园，体制内的创新力，大家懂的。
　　由于前几年整个综艺市场都不是特别红火，视频网站此前对综艺没有报以太大的热情。
　　好声音的引爆效应
　　但是，2012年，风云突变了。综艺市场在这一年被突然引爆了。
　　必须说，综艺节目的这一轮复兴，"好声音"是立下了头功的，这个诞生于体制外的节目可以说让外界重新认识了综艺的巨大价值。第一季投资8000万，收入超过3亿，第二季还没开播，居然就卖出了10亿广告。浙江卫视这么个不温不火了好多年的卫视，一夜之间跻身为一线卫视。这样的投资回报率，谁看了不眼红。
　　榜样的力量是无穷的，好声音的示范效应让今年各家卫视都在综艺战场上杀红了眼，投资没个五六千万，都不好意思出来说话，虽然质量上大家各有评判，但是不可否认，不管是舞美、明星阵容、还是后期制作，很多方面，国内综艺确实是在好声音之后鸟枪换炮，进入了大片时代。
　　在综艺上，视频网站还是电视台的下游，所以反应滞后一拍，但是也很快反应了过来，开始加大投入，抢起了独播权。而反应最快的，当属搜狐。
　　搜狐虽然不是视频圈的老大，不过对这个行业的影响倒是真心不小，且不说古永锵、龚宇这些人都是搜狐旧将，张朝阳当年领头打盗版，对于版权价格后面的飙升也是起到直接作用的。
　　在综艺独播这件事儿上，搜狐也是第一个吃螃蟹的。独播好声音第二季，搜狐是有豪赌心态的，好声音大热之后，各家都想过抢第二季回来独播，不过，1亿的版权价格确实太高，把大家都吓了回来，只有搜狐选择了搏一把。
　　结果，搜狐成功卖出了2亿广告，顺利回本。而且，回本之余，搜狐还赚了大量的新用户，还拉动了其他节目的广告价格。PPS的创始人张洪禹和我说过，这个成绩确实超出了业界预期，搜狐视频Q3的广告涨了3倍，毫无疑问是赌对了。根据艾瑞的数据， Q3整个在线视频广告的市场规模是26.5亿元，同比增长只是43%，搜狐远远跑赢了大盘。
　　二次开发是关键
　　独播综艺，这是一块新的战场，某种程度上，这场仗的技术难度要比独播影视剧更高。
　　影视剧，基本就是拼钱，拼眼光，火了，点击率高，广告就卖得多，反之，则是赔本买卖。至于火不火，视频网站虽然也可以在营销层面努努力，但基本还是要靠这个剧本身的质素，网站自己能往上加的附加价值不多。
　　综艺节目则不同，这是个二次开发空间很大的板块。来看看搜狐在好声音上都折腾了些啥。
　　可以看到，搜狐视频的好声音专区就等于这个节目的官网。互联网企业搞出来的官网总归要比电视台自己弄得像样。
　　内容上看，除了好声音这个节目本身，搜狐还增加了新闻、花絮、学员、曲库、游戏以及第一季的回顾，每一部分都成一个专辑。同时，围绕好声音这个项目，搜狐还弄了六个配套节目：
　　——K歌之王：好声音学员作为嘉宾，华少主持，主要是和观众互动吐槽；
　　——英雄谱：对好声音学员的访谈；
　　——娱乐播报：台前幕后的花絮(和前面那个花絮相比，这个更关注幕后花絮)；
　　——真声音：这个是浙江卫视做的好声音配套节目，也是访谈回顾型，不用白不用吧；
　　——成长教室：导师培训学员纪录片；
　　——冲刺好声音：好声音开播前，搜狐自己弄的海选节目，部分选手可以进入盲选；
　　……
　　搜狐为什么能卖出2亿广告，关键是在于二次开发，否则好声音播放量再大，卖前贴片也顶多是保本。搜狐的办法其实是围绕好声音做了一套衍生节目，好声音火，很自然地可以带动整套节目的收视表现，然后，新的广告位就出来了，而且，不仅仅是前贴片的广告位，还有各种冠名、特约、植入。
　　粗略看了下，在这些节目上投了赞助的有加多宝、三星、百雀羚、科鲁兹、安尔乐、娃哈哈、贵人鸟等。这种广告售卖方式，和电视台的那套玩法是如出一辙的。视频这种传播模式就是这点好，可以背各种广告在身上，稍微重一点没关系，不是非常损害用户体验。
　　其实，各家网站起劲地搞自制节目，最大的动力也就是希望能像电视台的节目一样，能卖植入型的广告，而不仅仅依靠前贴片，但是能让广告主来支付高额的冠名费，这节目得足够牛。虽然说，视频网站批量抢夺了电视台的受众，但节目自制的能力还是不如电视台的。
　　卫视们在内容上还是有两个大的护城河的，一个是新闻，一个是大型综艺；前者主要是政策因素，后者则是在于对财力和统筹能力的要求实在太高。在《电视台将死？未必！》一文中，我曾经说明过，一线卫视在财力上还是很站得住脚的。所以，对于现在自制能力还只能够负担访谈、脱口秀、娱乐新闻、网络短剧的视频网站们来说，要在大型综艺上去追赶电视台，难度还是太大了。合作，是眼下更为明智的选择。
　　搜狐自己去制作一个歌唱节目，卖冠名估计不会有多少广告主响应，但是，借好声音的力，这事儿就变得容易多了，太多广告主想往好声音上砸钱，好声音也不能搞十几个冠名商吧，大家抢不过加多宝，退而求其次，到好声音的附属节目里投点也好。
　　应该说，这是对于一个优质文化产品的价值最大化，而且，这事儿也只能网站来做，电视台的播出时间就那么长，配套节目做得多也没地儿播。好声音第二季牵手搜狐的时候，灿星CEO田明就说，现在综艺大片的制作都是拍一堆素材，只挑其中最最精华的一点点来用，剩余素材很多，光是把未播出的素材剪出来放，就已经是个不错的节目了。所以，在综艺独播这件事儿上，视频网站的角色绝对不仅仅是渠道方，而是附加价值的生产者。
　　台网联动的新课题
　　在一个优质文化品牌的运营上，如何充分台网联动，这是个新课题。如前所述，搜狐做了一些尝试，效果还不错，所以引得腾讯爱奇艺们也纷纷跟进。
　　但是，这仍旧是个难度不小的新课题。
　　比如，网络受众和电视受众目前来看，还不是完全重合的，喜好上必然有差别，衍生节目如何更符合网络受众的口味，糅合进更多互联网的元素，比如社交互动；再比如移动互联网时代，如何贴合一些碎片化传播的需求；这些都很考验创新力。
　　可以看出来，搜狐围绕好声音做的这些节目和电视台制作的内容还是很像的，网络特色不算强。为了加强自制，各家视频网站这两年都从传统电视台挖了不少人过来，但传统电视人能够加强网络节目的制作水准，但如何利用互联网这种新渠道的特有属性，他们也没有经验。据说这方面国外已经有了一些不错的探索，之前大热的你画我猜就被做成了节目，和游戏结合，互动性就很强。
　　所以说，这次在综艺上出手比较大的腾讯、爱奇艺、PPTV，鸡鸭鱼肉是买回来了，接下来，就看大家是不是真能做出一桌好菜了。
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