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柯达：黄色巨人复活 变身图文印刷小巨人
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Nov 30th 2013, 08:13

缪舢
沿着上海浦东金桥的花园式科技园往里走，跨过一座小桥，不久前复活的昔日胶卷帝国柯达公司，其中国公司就坐落在眼前这幢不高的8号楼里。
11月11日，走出18个月破产保护期的柯达公司，重返纽交所上市，股票交易代码由原来的EKOD改为KODK，一度倒下的黄色巨人卷土重来。
但现在的柯达已经不再是人们记忆中那个外包装黄颜色胶卷的柯达，主营改为提供图文印刷技术和服务的新公司。公司年营业收入也从巅峰时期的160亿美元，缩减为26亿美元。
很多人为柯达的命运扼腕叹息，但也有人不以为然，认为这是一个自然演进的过程，是社会进步带来的必然结果。"恐龙很大，有一天一颗彗星掉了下来，大的恐龙都死了，只有从恐龙进化来的一只飞向蓝天的小鸟活了下来。"在柯达中国公司三楼宽阔的露天阳台上，王兵抬头望了望远处的天空，对经济观察报记者说，"是不是巨大的恐龙一直要活下去才叫成功？我认为柯达从恐龙进化为一只鸟，变成一只凤凰，也是成功。"
王兵是柯达大中华区总裁，40岁出头，板寸发型，显得干练利落。有意思的是，他随手带着一本像书一样大小的小黑包，包里上面是一个本子，下面叠放着十多张各个企业的印刷包装纸，说到相关话题时，他便从包里翻出其中一张印刷包装纸予以形象化说明，让他看起来像是一位市场推销员。而他也笑着点头，"我就是柯达的推销员。"
变身图文印刷小巨人
严格地说，王兵算不上真正的柯达人。真正的柯达人应该是从事胶卷影像、经历了柯达辉煌荣耀的人。不过近十年来随着柯达的衰败，这些人大多已离开。王兵于2005年6月15日随加拿大印刷设备厂商克里奥公司被柯达收购而进入柯达，之前是克里奥公司负责亚太市场的销售总监。
他没有感受到作为柯达人辉煌的荣耀，相反从进入柯达大家庭到现在的8年间，正是柯达132年公司历史上最艰难、最窘迫的时期，也是柯达起死回生嬗变的转折时期。王兵从外部被并购到柯达8年来的种种感受和经历，正是柯达转型新业务的一个个体切面。
比王兵早两年进入柯达的还有柯达现任CEO安东尼奥。安东尼奥2003年之前是惠普的喷墨打印机业务的负责人。受命于危难之中的安东尼奥，带领柯达转型。收购加拿大克里奥公司只是安东尼奥带领柯达转型数字图文印刷的一个个案，这宗交易柯达出资高达9亿多美元。此外，安东尼奥还相继完成了对Bobst公司、Unipixel公司、Timsons公司以及全球最大的印刷板材生产商柯达宝丽光等五六家公司与印刷油墨、板材、软件等相关公司的收购和整合，构建起数字印刷领域完整的产业链。
王兵的职位则几经变化。先是柯达亚太区的市场总监，之后升任为中国区总裁、总经理，再往后又出任柯达亚太区数码印刷部门的总经理，今年5月1日重返中国市场，获任大中华区总裁。
柯达印刷业务在中国市场开荒拓土，业绩不俗。王兵说，目前年营业收入10亿元，占整个大中华区市场的15%，但占高端产品50%以上的市场份额，其中柔性印刷版的销售每年以30%以上的速度递增。
由于专业性太强，普通消费者很难理解何为数字印刷业务的高端产品。王兵从随手携带的小公文包中取出一张国内某大型药厂的包装纸盒，向记者介绍，印刷厂一年需要生产该药厂8亿张药品包装盒纸，纸上印有条形码标签，药厂和用户可随时随地通过扫描仪或手机扫描，获取这盒药的真假、生产及装箱时间等信息。如果低速印刷，没有任何技术难度，难就难在高速印刷8亿张，同时保证每个码不打错。"如果技术不行，高速印刷会导致输出速度不够快，或者打印出来不清晰，达不到错码率低于0.01%的要求。"王兵说，高速印刷的核心技术在于喷墨头设备，中国企业目前还不具备生产喷墨头的核心技术，柯达正是为印刷厂商提供这种高速印刷需要的喷墨头和喷码技术。
此外，柯达的这项高速打印技术还被广泛应用到需求量急剧增长的快递单上。柯达中国公司市场部顾经理称，国内快递公司百分之八九十的快递单采用的是柯达印刷技术。一份快递单5联，5张单子都印有条形码。全国每天有数亿张快递单使用，采用高速打印的印刷生产方式，条形码印刷不容出错，否则物流无法进行，包裹送不出去。
按照王兵的说法，柯达下一步重点推广的印刷技术能够做到按需印刷，用户需要印多少就印多少。若果真如此，将引起一场印刷业的技术革命。传统的图书报刊印刷对于起印数量有严格要求，这是印刷厂商从盈亏成本与数量之间的关系考虑，比如有的印厂要求图书印刷最少2500本、报纸最少10000张才能开印，由此也产生了大量库存图书报刊，造成了资源浪费。"柯达新的印刷技术不需要印刷版，就像喷头码一样，一边走一边自动印。"他称，这项新技术今后在中国广泛应用后，用户不受印刷数量的限制，比如最少也可以只印200张，理论上讲可以把中国图书报刊目前40%的库存减少到10%。
王兵说，柯达今年全球的销售收入在26亿美元左右，税前利润约1.6亿美元。预计5年后，销售收入增长到45亿美元，利润4亿多美元。而公开市场数据显示，全球包装市场规模到2015年预计为3000亿美元，功能印刷的市场规模达到500亿美元。"这是我们现在给财务分析师、给投资者讲的故事，并用多种方式向他们证明这个故事是可信的。"王兵补充说。重新上市的柯达新股东包括私募投资公司黑石集团、对冲基金蓝山资本，美国证监会文件显示，这两家股东在新柯达的持股都超过20%。
寻找有足够多食物的丛林
难以想象，转型期间陷入绝境的柯达最糟糕的时候是什么样子。
"我听说，最困难的是有一天早晨醒来，柯达总部的账上只有2万美元。现金流几乎断了，那是很惨的。"王兵说，"当然这种情形不是常态，可能是因为前一天刚花费数亿美元买进一家公司，而柯达自身某个资产出售一时没有谈妥，或正好赶上养老金、医疗保险金前一晚被划走，这样一个特定的青黄不接时期的某一天早晨。"
柯达雪崩式陨落始于2000年之后，当时的主营收入以30%的速度剧减，胶卷骤然卖不动，严重滞销，因为消费者开始选用更酷的不需要胶卷的数码相机拍照。仅仅10年时间，一个建立在胶卷产业上已有一个多世纪历史的柯达王国被数码迅速摧毁。有趣的是，摧毁柯达的数码相机正是由柯达最早发明研制，以至于英国《经济学人》杂志刊登的一篇文章称，"传说列宁曾经嘲笑资本家会卖给你吊死他的绳子"，"资本家经常会投资一些破坏他们自身业务的技术。柯达就是一个绝佳的例子。"
一边是主营收入以30%的速度递减，不断流血，资金链抽紧；另一边是全球10多万员工的工资以及当初辉煌时许诺支付给退休工人的高福利需要抽血——柯达有56000名退休工人，大多没有接受过大学教育，柯达许诺给退休工人的高福利和医疗保障包括医药、牙科、人寿保险、生存保证金及其他福利待遇，总额接近12亿美元。
自身债务危机和资金严重短缺的压力，逼得摇摇欲坠的巨人柯达走上申请破产保护最后这条路。
王兵说，柯达进入破产保护期的有利之处在于，不管是柯达的股东还是债主，在18个月的保护期内，各方在法律的监管下达成协议清理资产，同时也给各方的谈判和重组一个最后期限，避免陷入无休止的谈判拉锯战中，为柯达重生赢得时间。
诸如上述对退休工人无法兑现的12亿美元高福利承诺，柯达在被保护期内与企业退休人员委员会达成一揽子协议，终止之前的承诺，作为补偿，柯达向企业退休人员委员会提供6.35亿美元的无担保债权。因此途径，柯达了结了压在身上支付给退休工人的高福利资金沉重负担。
更大的问题在于，如何全力挽救柯达剩余的价值？如何让柯达死而复生？柯达分了两步走。第一步，裁员、出售资产，止损换回现金。好在胶卷影像的资产虽然在缩水，但柯达拥有3万多项专利技术和知识产权的资产，它们构成柯达引以为傲的领先科技成果，也是柯达最有价值的资产；第二步，确定突围方向，胶卷的世界近乎消失，那么重生后的柯达要往哪里去？
不过，出售资产遇到的首要问题是，哪些资产是柯达战略调整可以彻底放弃并出售的？哪些资产应予以保留作为今后突围新业务的基础？
公开资料显示，柯达将画廊授予Shutterfly，将OLED显示技术转让给了三星，并将数码影像专利组合出售给了苹果、谷歌等科技巨头。柯达还将其电影和纪录片影像资产出售给英国一家退休基金管理公司。王兵说，"这家英国退休基金管理公司之前与柯达有业务往来，我们认为只欠它10多亿美元，但它认为我们欠债数额更多，最后在破产保护法律下达成协议，我们把影像业务和文档扫描资产卖给了这家英国退休基金管理公司。"
柯达出售的最大一块资产当属医疗影像部门，主要包括X光片和超声波等业务。王兵说，在西方国家的医疗行业中，X光片受到核磁共振、CT的数字影像技术冲击，当前医疗图像领域新的领导者是GE、西门子、东芝。如果让柯达现在再去投入医疗做核磁共振是个麻烦事，而如果收购GE、西门子又几乎不可能，柯达决定将医疗影像部门资产和业务出售，最终卖出20多亿美元的价格。
柯达当年的老对手、中国胶卷生产商乐凯的一位不愿透露姓名的部门经理，向记者分析柯达转型错失了数码相机的新兴产业机会。"柯达虽然在1975年发明了世界上第一部数码相机，但柯达希望消费者继续使用传统相机继而购买其毛利率达80%的胶卷，同时柯达也误判了数码发展的形势，没有预料到数码相机的增长速度是几何级的。历史虽然不能重复，但回望历史总能让我们总结出一些有益的教训。柯达如果当初抓住数码相机的浪潮，足够重视发展数码相机，或许今天数码相机的老大不是佳能，而是柯达。"
但王兵对此评论不屑一顾，他甚至庆幸柯达没有转型去投身数码相机。"满世界都是柯达造的数码相机，又能怎么样？"他哈哈一笑，"就算当初柯达转型把全部资金投向数码相机，恐怕结局还是破产，搞不好更惨。全世界数码相机加起来有多少营业收入？有多少利润？柯达的数码相机曾经做到北美市场第二位，但利润率只有2%。利润率如此之低，根本支撑不住柯达的生存需求。"
王兵的担忧或者说柯达的担忧，包含了一种西方企业转型的智慧。之后发生的事实也证明，数码相机只风光了几年，很快被更酷的电子产品拍照手机取代。业内新近又传出佳能决定不再生产卡片机的消息，将逐步淡出数码相机行业。王兵频频反问记者，"未来数码相机被手机取代，如果当初柯达转型选择数码相机，难道现在柯达还要去做手机？柯达做手机能超过苹果吗？这条战线拖到哪里才算完？"
他的结论是，企业转型要立足于自身的成本结构和知识产权结构，而不顾自身结构特点追赶时代潮流的转型不会成功。
在他看来，如果能把柯达的转型解读透彻，就会发现，很多商业原理与通常人们的想法并不一样。
王兵说，"柯达的转型必须满足几个条件，首先要找到一个足够大的行业进入，其次还要有足够多的知识产权，不能像有些做加工的中国企业只能赚2%的加工费，还要有足够大的利润。总的来说，柯达要在这个有足够多食物的丛林里，努力再次长大为新行业的老大。"
循着这样的转型思路突围，2005年新任CEO的安东尼奥在重新梳理柯达的专利技术和知识产权构成后，确定图文印刷领域是柯达转型的方向。
王兵说，印刷是材料科学和影像科学的最佳结合，也是全球前几大行业之一。柯达做了100多年胶片，同时拥有色彩和精细化工的经验和技术。转型到图文印刷领域，如果还需要其他的产品结构来丰富它的印刷丛林，柯达就会到外部买过来。实际上，柯达也正是在2005年到2007年间，接连买下四五家印刷行业技术前沿的不同产品公司，与柯达原来一家印刷相关公司，以及1万多项保留下来的专利技术，重新整合资源，共同完成了柯达图文印刷部门的组建。

也许很多人并不知道，柯达曾是那个时代的苹果公司，消费者对柯达胶卷的喜爱程度甚至要超过现在的苹果产品。柯达胶卷的销量一度占据全球70%以上的市场，这个比例一直保持到2000年前的100多年间，柯达都是全球最有价值的品牌之一。但如今重生的柯达销售收入只有区区26亿美元，这样规模的公司无论在美国还是在中国比比皆是，并不突出，充其量是个有潜力的小巨人。新柯达会成为王兵眼中从恐龙进化来的金凤凰吗？会上演大众所期待的天王巨星再度归来吗？至少目前还看不出。柯达复活了，但所面对的市场环境和消费者都已发生根本性变化，它是否能再现上一个柯达的辉煌，这个答案很值得人们去等待。
本文来源：经济观察报
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