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商标、市场、买家：特斯拉开进中国障碍多
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Sep 1st 2013, 10:00

电影《北京遇上西雅图》呈现了一段中国到美国的跨国男女爱情故事，而在汽车业即将上演的"加州遇上北京"，则是一个美国电动车企业在中国市场的冒险故事。
这个故事的主角是特斯拉(Tesla)，一家在美国汽车业界人气爆棚的电动车制造商。不久前，特斯拉正式在中国启动针对个人消费者预订销售的业务，这也就意味着特斯拉在中国推广发展的正式开始。
在成为美国汽车产业的"新星"后，特斯拉已筹谋正式出击中国市场。不过，特斯拉即将面对的不仅是一个全球最大的汽车市场，同时也是一个区别于美国还没有成熟的电动车消费市场。此前，宣称"在全球没有主要竞争对手"的特斯拉，能否在中国获得一个圆满的结局，还有待市场的验证。
拉开帷幕
签署临时购车协议并交付25万元订金，就可预订Model S车型。
一周前，特斯拉中国总经理郑顺景在微博上宣布了特斯拉Model S车型将正式接受中国消费者预订的消息，但更多详细内容，他却并没有提及。
"现阶段特斯拉Model S只是接受提前预订，但接受预订的车型配置、价格和交车日期还不明确，有预订倾向的客户可以直接与特斯拉方面取得联系，确定预订后和特斯拉签署一个临时购车协议，并交付订金25万元人民币。"日前，特斯拉中国区销售总监沈琪在接受《中国经营报》记者采访时表示。
在业内看来，特斯拉之所以采取网上预订的方式，一方面由于特斯拉惯用网络传播营销的方式进行品牌宣传，此前其在香港市场也同样采取了网络订车的模式销售，而另一方面，特斯拉此举的更大原因是其在中国市场的销售展厅还未开业。
在位于北京东三环芳草地商场的一间800平方米的展厅外，一幅惹眼的Model S广告招贴画暴露了它"新主人"的身份——特斯拉。这里是特斯拉在中国的第一间展厅，也是特斯拉全球最大的展厅。据记者了解，目前上述特斯拉展厅虽已装修完毕，但正式营业日期却无明确时间表。
对此，特斯拉中国区给予记者的回答是："北京展厅开业时间未定，一方面是商标申请还未通过政府审批，另一方面我们也在等待美国总部的批示。"对于外界盛传特斯拉会在年底前开业的消息，特斯拉中国区方面也表示不置可否。
事实上，特斯拉今年内真正在华"开售"的可能性确实不大，而最主要的原因就是其在国内经营的相关手续尚未完成。按照我国《汽车品牌销售管理实施办法》规定，国外企业在华建立销售公司，须在工商部门注册，并申报注册商标，且向商务部备案。在完成备案手续后，需要向国家质监总局申请3C认证，并通过国家环保部以及地方环保部门的认证。而按照惯常的操作流程，国外企业从注册公司起到相关部门正式批复，一般需要4~6个月时间。据特斯拉高层此前推测，特斯拉很有可能要等到明年才可以正式在华售车。
遭遇坎坷
毫无疑问，商标纠纷仍将给特斯拉带来不小的麻烦。
尽管特斯拉在进入中国市场前竭力"未雨绸缪"，不过，其在中国市场销售业务的拓展依旧遭遇了"尴尬"。
商标注册是特斯拉最棘手的难关。据了解，广东商人占宝生曾于2006年申请注册"TESLA"商标，并于2009年成功通过注册申请。此外，占宝生还对"特斯拉"和"TESLAMOTORS"两个商标进行了注册申请，同样获得了批准。
毫无疑问，这给特斯拉带来了不小的麻烦——占宝生所注册的Tesla网站带有品牌标志，和美国的特斯拉标志完全相同，而该网站还展示一款电动车产品，并宣称要打造中国最好的电动汽车。
对此，有熟悉中国商标纠纷的法律专家指出，除非通过购买的渠道，否则特斯拉很难解决其在中国的商标难题。而今年7月份，特斯拉负责商务拓展的副总裁Diarmuido'Connell也曾带领团队专程到中国解决此事。不过，由于占宝生要价3000万美元，远远超出特斯拉的200万元人民币的出价，最终导致双方不欢而散。
经过此事，外界开始预测，特斯拉或准备在商标问题上选择另一条解决之路。据北京市工商局的企业信息显示，特斯拉已于2012年11月7日独资成立了拓速乐汽车销售(北京)有限公司，注册资本为200万美元，法人代表是Tesla首席财务官迪帕克·阿胡贾，经营期限为30年。因此业界认为，特斯拉很可能在中国市场改用"拓速乐"的名字开创市场。
不过有分析人士认为，特斯拉在华更名为"拓速乐"，无异于将特斯拉原有的品牌号召力拱手相让，而以"拓速乐"作为新的品牌标示，特斯拉电动车在中国市场无异于将另起炉灶，需要重新树立"拓速乐"新品牌形象。而且，其原有在美国市场树立起的特斯拉热潮，将很难再为其在中国市场的拓展提供帮助。
对于外界的传言，沈琪日前进行了澄清。他表示销售公司的名称与商标是两码事，美国总部并不打算在华放弃"特斯拉"或"Tesla"的商标。可见，特斯拉与占宝生的价格博弈或还将持续一段时间。
尽管离正式在华销售的日子尚早，但特斯拉仍在积极筹备在华发展大计。3月份，特斯拉就已经将宾利（中国）原总经理郑顺景招致麾下，任其中国区总经理。同时，按照特斯拉的前期规划，其在中国市场的销售也明确为直销模式。
市场未卜
特斯拉在中国市场即将面临的困难或许将超出其想象。
其实相比可以曲线解决的商标纠纷，特斯拉在中国市场即将面临的发展困难或许将超出其想象。
"与美国市场成熟的新能源汽车消费环境不同的是，目前中国新能源汽车尤其是电动车的普及推广基本还处于尚未启动的状态，只是在部分试点城市示范运行。"汽车行业分析师张志勇认为，特斯拉进入中国市场，可能也面临与此前在中国市场推出雪佛兰沃蓝达混合动力车的通用、聆风纯电动车的日产一样，面临培育市场和消费者的难题。
据中汽协的统计数据显示，2012年中国乘用车整体销量为1500万辆，但纯电动车和混合动力汽车的销量仅为2.4万辆左右。与此同时，按照目前中国的汽车产业政策的相关规定，政府对新能源汽车的政府补贴只针对在华生产的新能源车型。为此，此前戴姆勒集团就已经与比亚迪成立了一家合资企业，推出了腾势电动车品牌。
"纯电动车过高的价格，几乎是每一个外资企业都必须考虑的因素。"张志勇表示。而特斯拉已经启动预订的车型Model S，其在美国市场的售价为7万~10万美元，进入中国市场还需缴纳25%的进口税、17%的增值税和销售税等各种税费，保守估计售价在60万元人民币以上。
"LEAF、VOLT等电动车的定位是民用交通工具，而特斯拉更像是一种奢侈品、一种富贵的象征，在当前中国汽车销售市场中，有些经济实力比较雄厚的客户会有尝鲜的念头，但这个市场到底有多大、有多长的持续性，目前还很难预测。"盖世汽车网CEO 陈文凯对此表示。
按照特斯拉的车型开发规划，其第一阶段先推出豪华纯电动车，售价约10万美元；第二阶段将会推出年产2万辆、售价7万美元的Model S车型；第三阶段则是在电动车进入普及期，推出价格亲民的普通家用车，预计年产50万辆。这种"由上向下走"的模式，是特斯拉与其他企业在电动车发展路径上的不同之处。

"特斯拉瞄准特定市场、将品牌和车型高端定位的做法有一定的可取性。因为中国汽车消费市场比较大，总会有一定的高端消费者能够接受特斯拉的定价和定位。"中国汽车工程学会电动汽车分会主任陈全世表示，特斯拉选"高价引导市场"的发展方式能否在前期成功，取决于国内是否有2%~3%的消费者会购买其产品。除此之外，陈全世还表示，产品质量能否保证以及国内充电设施尚不完善等问题，也会影响特斯拉在华发展的命运。
对于上述阻碍特斯拉在华业务拓展的因素，特斯拉中国区相关负责拒绝置评。不过可以肯定的是，特斯拉入华的决心依然坚决。"虽然我们面临很多困难，但我们要积极的去解决它。"郑顺景此间在接受媒体采访时，仍表现出了积极的态度。
不过，在特斯拉创始人埃隆·马斯克与比亚迪总裁王传福"隔空喊话"之后，一个围绕"西雅图与北京"的故事已经起笔，特斯拉在中国能否导演一出完美的"爱情故事"，还要看其在中国市场的后续功力。
本文来源：中国经营报 作者：余跃
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