焦点新闻-新浪科技: 移动广告业需向移动游戏开发商学习的三件事

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移动广告业需向移动游戏开发商学习的三件事
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Mar 30th 2013, 10:19

移动游戏正在悄无声息地重塑移动广告的面貌。
　　注：本文作者为美国应用营销技术平台NativeX营销副总裁戴安娜·拉加图塔(Diana LaGattuta)
　　3月20日，我们将公司改名为NativeX，以反映我们所提供的原生应用内置广告(native in-app advertising，即与网站、App内容融为一体的广告形式)服务。如我所料，改名的当天晚上，我就收到一个在某移动广告技术公司任职的朋友发来的短信。内容大致是："恭喜！不过你们应该知道'原生(Native)'没什么规模吧？"
　　我最近8年一直在移动广告行业工作，一直在研究各种广告形式，希望找到一种真正适合移动平台的广告模式，让移动广告也能达到网络广告的规模。
　　在这个苦苦寻觅的过程中，移动行业几乎尝试了所有方案：通过运营商级的媒体、利用算法定向、为大品牌制作价格昂贵的华丽着陆页、使用地理定位数据、发展规划得当的媒体购买平台。企业都在努力探寻移动广告的盈利之道。
　　在此期间，他们通过广告交易市场投放了更多的标准横幅广告，这种模式不仅会压低广告费，点进率也低得可怜。这对广告技术公司来说是件好事，但如果是无法获得数十亿展示量的独立开发者，就很难靠着这种模式生存下去。
　　与此同时，移动游戏却在悄无声息地重塑移动广告的面貌，盈利能力甚至超过了规模庞大的老牌内容发布企业。以下便是移动游戏公司探索出的模式：
　　1、没人喜欢横幅(banner)广告
　　除了依靠标准显示广告起家的广告技术公司，恐怕没人会喜欢手机屏幕底部的那种长方形小广告，也就是横幅广告。问题的关键在于，人们根本不会点击这样的广告。
　　可以这么说，尽管这种广告的点进率只有区区0.5%，但实际上，这些点击更多地源于手指误点而非用户兴趣。另外，应用开发者也不愿意因为这种邪恶的广告破坏自己产品的美感。我们的眼睛早已习惯于忽略这种横幅广告，所以应该寻找更好的方法来变现一款应用——游戏开发商找到了这种方法。
　　移动游戏开发商已经通过原生广告机制将广告无缝整合到用户体验中，例如应用挖掘墙、植入广告，以及将游戏角色与原生插页式广告结合起来。通过这些更有创意的方式，消费者不仅会点击广告，还会实实在在地完成一些活动。
　　在玩家下载推广应用后，原生广告的互动率通常较非原生广告高出350%。
　　2、"免费增值"改变一切
　　没人愿意再花钱购买应用。
　　了解了这一趋势后，游戏公司首先开始通过"免费增值"(freemium)商业模式用免费应用赚钱。他们会免费提供游戏，然后鼓励玩家用虚拟币在游戏内购买道具或武器。不过，虚拟币未必非要用钱买，游戏开发商还设计了奖励广告模式，只要玩家按照要求与广告互动，便可赢得虚拟币。例如，如果玩家观看一段广告、免费注册一次试用机会、下载一个移动优惠券或是一款应用，便可赢得一些虚拟商品。
　　有人或许会问：为了赢奖励而参与广告互动的消费者，是否与完全凭兴趣点击广告的消费者一样有价值？答案是：无论是在线上还是线下，通过这种模式来推广产品的效果早已得到证实。
　　奖励广告的另外一个好处在于，消费者通常已经做好了接受广告的准备。这是因为他们已经了解了广告商赞助的内容所带来的经济利益，认为这是一种双赢方案。当消费者享受免费内容时，他们通常不会想到其实是别人在为内容买单，而是会想当然地将广告视为一种侵扰。然而，谁又能忘记，当有传言称Facebook可能会收费时，用户的那种愤怒之情？
　　借助奖励广告模式，广告与内容之间的交换将变得更加直白，让更多人了解其中的内在联系。
　　3、品牌广告主也会来，但直接响应广告主才是关键
　　在21岁之前，美国人平均每人会玩1万小时的电子游戏。如果你熟悉《纽约客》的马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)和他的观点，肯定明白，1万小时(相当于每周工作40小时，连续工作5年)是熟练掌握一件事情所需的必要时间。按照这种逻辑，我们可能会看到第一代青少年游戏专家的出现。这也就难怪涌现出了一批试图改变用户行为的游戏。
　　移动游戏和其他娱乐应用正在逐渐成为大品牌的重要广告互动工具。
　　大品牌希望在这批富裕的年轻游戏专家考虑用哪家银行的信用卡、买哪款车、用哪款剃须刀时，向他们投放广告。这些品牌已经制作了一些专门的品牌游戏，以期吸引这部分人群，例如《Teen Vogue》的《Teen Vogue Me Girl》、迪士尼的Brave品牌版《神庙逃亡》和麦当劳的《Mouth Off》游戏。
　　在大品牌仍在渗透移动游戏行业的同时，多数交叉推广仍然在应用开发者之间展开。
　　广告一直以来都是融合了科学与艺术的行业。我们在后台分析能力上取得了长足的进步，得以实现更好的广告定向能力。现在是时候对前端进行细致调整，设计出充分融入应用的原生广告体验。移动游戏行业正在推动这一创新，并扩大它的规模。
　　我们从中吸取的经验是：作为一个行业，我们应该，而且必须做出比横幅广告更好的产品。原生广告的关键是提升广告主的价值，同时将移动平台变成应用开发者的一条重要成功道路。
　　本文编译自venturebeat
　　(鼎宏)
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