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春晚蛋糕三分天下：地方卫视与视频网站崛起
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Feb 24th 2013, 17:22

　　黄远 何天骄
　　随着元宵晚会落幕，"春晚蛋糕"开始被三方分食。
　　据相关数据，央视春晚从广告收益到版权销售等的绝对垄断地位开始弱化，20多家地方卫视已在广告市场中崛起，而视频网站也在其中抢得一杯羹。
　　地方卫视巧分羹
　　虽然在蛇年春晚还是央视一家独大，但是各大卫视通过避开央视春晚时间，在大年初一至初五甚至元宵节这一系列春节档期，推出春晚等一系列晚会，一样获得极大的收益。
　　特别是央视近年提出了春晚"零广告"的口号，在今年春晚，央视将春晚中的广告元素降到历年最低，众多广告主拿着资金希望投春晚却无从下手，只好转投各大卫视。而诸如江苏卫视、湖南卫视等花巨资筹办的"春晚"也获得很好的收视率，增进了广告主投放地方卫视的意愿。
　　根据央视索福瑞监测数据，央视春晚的收视率也在节节下降。近三年来，央视春晚的收视率依次为18.344%、17.37%、11.362%。另据相关统计，央视减少春晚广告的三年内，广告收益减少十亿元左右。
　　地方卫视春晚的收视率却一路高歌猛进，江苏卫视凭借F4再聚首、"新白娘子组合"和赵本山收官小品三大看点，以3.98%的收视率领衔地方卫视，比去年上涨近五成；其后，包括辽宁卫视、湖南卫视和东方卫视也都创造了2.848%、2.801%和2.24%的收视成绩，逐渐缩小着和央视春晚间的收视差距。
　　根据各家视频网站发布的"春晚指数"：优酷土豆获得了中央电视台、湖南卫视、江苏卫视、东方卫视等全国近20家卫视的春晚版权，并且作为辽宁卫视、东方卫视等8家卫视的首席视频合作媒体进行直播点播。
　　PPS拥有36台春晚(包括元宵晚会等)的直播/转播版权，整体春节内容在PPS多终端总播放量突破4.1亿次。其中，多终端直播总播放量1.6亿次，多终端点播播放量2.5亿次。
　　北大文化产业研究院副院长陈少峰告诉《第一财经日报》，虽然央视春晚尽量降低了广告，各大卫视春晚抢食了春晚广告市场，但总体而言，央视的春晚地位依旧难动摇。各大卫视要做春晚也需要综合考虑，毕竟筹办一场耗资巨大的春节晚会并不是所有卫视都能承受得起。
　　视频网站走向前台
　　根据优酷土豆的统计，蛇年春节假期，优酷土豆各台春晚的总播放量达到1.2亿次，以央视春晚为例，有37.5%的观众通过移动端观看春晚，这一比例去年仅为5.7%；而移动端的春晚播放量的全站占比，则从去年的4%飙升至48%。
　　"相比前几年，蛇年春节档的营收好了很多。"一家视频网站的高管向记者证实，一些视频网站在"春晚"项目上首次实现盈利，主要是因为"大部分(春晚)的版权价格有所下降，广告也比较好"。
　　在热门剧动辄每集百万元的"版权大战"之后，版权价回落也在蛇年春晚上有所体现。据上述人士透露：前两三年的春晚、元宵晚会版权以百万级居多，包括地方卫视春晚；而在今年的春节档，只有央视春晚的转播费用还维持在百万级；地方卫视的价格已经大幅下降，一般晚会的价格每台在20万~30万元不等。而湖南卫视、江苏卫视等花巨资请明星的晚会，价格也只有50万元左右。
　　为了吸引广告商，多家视频网站都将"春晚+自制内容+互动体验"结合起来，做成打包的春节项目。由于PPS获得央视春晚的独家移动端直播，直播当晚的点播量近3000万次。来自PPS的内部数据显示，在整个春节项目中，PPS吸引了20多家广告主参与各种营销方式，广告收入近千万元。据透露，PPS春节项目的广告客户主要来自苏宁、雪花啤酒、金锣、康师傅等食品、电商、酒类快消行业。
　　"未来广告主不但会把电视的预算移到视频的PC屏上，同时也会移到移动屏上。"爱奇艺CEO龚宇预计，2013年上半年视频全行业广告价格将上涨30%，入驻广告商家将会增加50%。
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