科技要闻-新浪科技: 走秀网放弃奢侈品电商定位 转型海外品牌商城

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走秀网放弃奢侈品电商定位 转型海外品牌商城
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Mar 29th 2013, 18:38

本报记者 杨琳桦 深圳报道
　　走秀网预计将在今年二季度与三季度之间盈利。3月中，深圳，走秀网CEO纪文泓在接受本报记者独家专访时透露。
　　"服务提供商模式在2010年已经基本确定，但我们其实也在检讨自己：为什么过去不说。"纪文泓指出，"一方面是商业机密的考虑，另外我们在海外其实说得比较多，因为供应链上游在那里。但现在，我们已经不是太介意，因为实力在那里，告诉大家我们在干什么这件事已经不重要。"
　　2012年仿佛中国电子商务公司的一个分水岭年。分水岭的意思是：电商集体从2011年的资本狂热中解套；其次，出现更多差异化竞争。其中走秀网又是比较典型的一个，相当于是独创了一种新模式。
　　此外2008年创立伊始，走秀曾一度被认为是奢侈品网站，但目前定位已经不是奢侈品，而是中高端女性商品平台，主要销售海外品牌。截至目前，走秀网获得包括eBay、韩国最大综合在线购物平台Gmarket、美国潮电商KarmaLoop三家平台商在内的50家左右的品牌或平台授权。
　　对走秀网的追问至少有三个：第一，其原来的奢侈品定位如何被验证为"错"？第二，新定位在供应链上游及商业模式方面运转如何。第三，走秀网与eBay的关系。有一种说法是：双方始于去年11月的合作并不简单，eBay有可能已向走秀注资千万美金级别。
　　记者注意到：这几日美国正在举行的"eBay美国全球投资人/分析师大会"上，《eBay参与走秀网将全球风格带向中国市场》被eBay列为是其过去一年5条要闻中的头条要闻。而目前走秀官网的"eBay秀价格全线直降"活动，其物品价格已相当eBay美国当地销售价格。
　　换句话说，消费者在走秀官网购买这些eBay物品时，似乎没有产生国际运费和关税。来自第三方电商圈人士的猜测：这很有可能是eBay为获取中国市场用户的"特殊让利行为"。
　　抛弃奢侈品定位
　　"2008年开始，我们更多想法是在奢侈品，因为我们认为奢侈品在中国会有一个很大的需求和发展，"纪文泓透露，"但经过那两年，我们意识到会有一些问题。"
　　纪用"肤浅"来形容过去的这种认识。所谓"肤浅"的意思是指：单凭手中资源获得的奢侈品价格折扣，就可以撬动这个市场。
　　"但最终发现，我们对上游和下游的理解都不够。"纪文泓说。
　　上游的问题在于：尽管走秀网的资源包括全球奢侈品品牌经销商，但似乎不等于货源稳定。
　　"因为实际上你会发现，最好卖的或者市场上最经典的东西，可能实际情况你是拿不到的。你在网上能卖的东西，可能会是一些过季的物品。"纪文泓透露，"就是你很难获得一个完整的供应，这不是一种可以通吃全部的方式。"
　　2010年利弊权衡下，纪文泓对上游供应链的判断是：实际上会受到一个很大的制约，空间难有无限增长。
　　而消费者下游，同样存在受限问题。
　　"因为用户其实不会不断重复购买奢侈品，这就会使你这个网站看上去可能客单价很高，但同样可能你每一次去获取新用户的成本也很高。"纪文泓透露：这种状况一直延续到2010年："之后我的判断是，虽然整个奢侈品市场看上去很大，但实际上这个市场很小。"
　　随即走秀网将身躯"下沉"，方向仍是做全球商品，但开始往时尚领域靠，而不是往最贵的地方靠。
　　"时尚和奢侈品的区别在于，奢侈品可能更强调某个单品和单品价格，但时尚更强调的是更大众的受众。"纪文泓认为，时尚不强调某个东西，是一个能够不断产生量的业务，而不是产生高端价业务。
　　与此同时，他开始全球性拜访。这其实也是走秀网当初成立的重要原因：海外品牌虽然想进入中国，但真要进入遇到的困难很多。
　　如中国零售体系和美国存在差异。中国零售以出租柜台为主，任何一个品牌进入后都需要在中国找到一个代理，然后，由代理商去负责和每个城市的柜台谈，而美国则实行买断方式。
　　以Macy's为例。某个服装品牌如果与Macy's合作，该品牌基本可以覆盖到Macy's在美国的所有州，但如果在中国，某个品牌与百盛合作，实际上只能与谈判当地的百盛合作，而百盛在中国其它城市的分店又是另外一回事。
　　"这是一个很大的区别，海外品牌商会不习惯。"纪文泓指出，产业链在国际分布很细，通常品牌商只负责品牌打造和生产，零售是零售商的事，但中国品牌商可能什么都做。而不同环境下，海外品牌商通常会遇到的烦恼包括：谁是代理、谁是合作伙伴、谁来承担库存、每个城市挨个去谈、门店招商怎么做等等。
　　2010年崛起的天猫，似乎可以成为他们一个比较好的选择。
　　"遇到的问题要比地面好一些，但实际还是存在问题。"纪文泓指出，首先是品牌定位，海外高端品牌一般会比较关心平台的定位，如果平台定位较低，他们会认为不一定容易获取他们想要的用户。
　　"其次，天猫模式不管所有这些运货、退货、客户关系处理、获取新用户等问题，这意味海外品牌商需要找TP("淘宝Partner")，但这同时也就对TP在海外品牌商的品牌文化、服务理解等方面都提出了很高的要求。"纪文泓称。
　　高达20%的"交易佣金"
　　外界或许觉得奇怪：走秀网所有海外品牌或平台的对接都于2012年才"喷涌而出"。
　　"这是因为海外品牌商虽然积极，但这些国际公司的谈判和决策都需要很长时间，我们所有协议其实几乎都用了一年以上时间，而这些流程刚好在去年都到位了。"纪文泓透露。
　　继与意大利顶级奢侈品牌商菲拉格慕及eBay、Gmarket和KarmaLoop三大海外平台对接后，3月11日，走秀网又宣布获得世界最大钻石珠宝电商Blue Nile中国在线市场销售的独家授权。这也意味：走秀网"对接国内消费升级市场，搭建一个海外品牌中国卖场"的新定位逐渐羽翼丰满。
　　"上游供应链上，我们不再有原来奢侈品定位的那些问题。"纪文泓指出，其与上游海外品牌商的合作协议时间一般为三年。目前走秀网仍可以低成本拿到货源；第二供应链"轻"，与海外品牌商或平台对接后，所有更新为同步，第三即模式的可复制性和规模化。
　　目前，走秀网的模式已相当于海外品牌商或平台的一个服务解决方案提供商，负责包括运输、退换货、客户服务、开拓新用户市场等所有事项。
　　以eBay为例：用户在"eBay Style秀"频道下单后，走秀网负责统一将订单数据传送到eBay美国总部；接着，eBay总部开始调配货品到美国仓库和香港仓库；最后由走秀网统一将货品引进国内。走秀网将负责所有包括物流、配送、海关、支付及退换货售后服务等整个过程。
　　而当走秀网由原来传统的B2C模式变身为海外品牌商的"天猫商城"，其商业模式也转变为：向上游客户收取服务佣金而非天猫的交易佣金。即走秀网向上游海外供应商收取的费用实际是：天猫交易佣金+"TP"费用。
　　据记者了解：天猫盈利模式为：商户每成交一笔交易，天猫从中收取0.5%到5%(分类目而定)交易费。而纪文泓透露：走秀网的这一佣金平均值高达20%。
　　"20%实际上是一个交易佣金，但我们希望它能支付我们所有费用。"纪文泓解释，"所以实际上我们会去分解，如告诉客户这20%中有5%是市场费用，3%是物流设施费用，我们会给他算出这个数字。这里非常复杂，也是我们谈判时间需要很长的原因。有些公司倾向于谈得很细，有些则倾向先同意我们的方案，六个月以后再具体调整。"
　　与此同时，走秀网在网站设计等方面也不再像以往那样"隐藏"客户品牌、强调自身存在，而是反其道而行之，如给每个品牌商都设置二级域名，把合作伙伴推至台前。
　　据走秀方面提供的数据：目前走秀网客单价为500至600元；日均销售1万单以上；在线销售品牌3000多个、与eBay对接的有5000个以上。与此同时，走秀网仍然会根据销售与供应的稳定关系，去减掉一些品牌。
　　下游消费价格方面，纪文泓以"eBay Style秀"为例强调：因为有关税和国际运费等费用，这些物品虽不会比消费者直接在美国购买便宜，但因为走秀网频道规模大，其整体成本优势导致：走秀网上的单价价格仍比目前淘宝上旺盛的个人代购成本低。
　　走秀网预计将在今年二、三季度之间盈利。不过，纪文泓认为挑战在细节和执行方面仍然无处不在。
　　比如一个海外品牌有很多人知道，但还不是所有人都知道，此外，欧美尺寸对照表与亚洲产品不同。再次，淘宝已经把中国用户教育成网购时需要很多图片参考，但对老外来说，这可能不是很理解，他们通常的做法更简单。
　　"我们必须跟他反复解释，你得给我们更精准的信息。"纪文泓指出，再包括商品怎么样以更快速度运到中国，现在是12天，那么提速这上是否还有一些什么技巧等等，这些都是挑战："我觉得大的策略方面已经没有问题，但细节上仍然离完美很远，我们需要去各个击破。"
　　eBay所图匪浅
　　值得注意的是：日前正在走秀官网进行的"eBay秀价格全线直降"活动，其物品价格已相当于eBay美国当地销售价格。换句话说，消费者在走秀官网购买这些eBay物品时，似乎没有产生国际运费和关税。有第三方电商圈人士的猜测：这很有可能是eBay为获取中国市场用户的"特殊让利行为"。
　　事实上，走秀网与众多平台合作中，"eBay走秀"的结盟最牵引电商圈遐思。除eBay终于曲径重返中国电子商务市场外，它还被猜测为可能已向走秀网注资千万美金级别。
　　2011年3月，走秀网获凯鹏华盈注资2000万美金；2011年8月，走秀网又获华平投资集团注资1亿美元。也就是说，走秀网已共融资1.2亿美金。其时，走秀网的估值为5亿美金左右。
　　经历过去几年激烈的电商竞争，走秀网的经营情况也不好过。一种大胆猜测是：如果eBay选择大规模注资走秀网，也意味走秀网可能已经实现"曲线IPO"，相关风险投资商则获得套现。另一种可能则是：eBay为走秀网提供更便宜货源同时，以小股东身份跻身走秀网两个股东之间。
　　不过，去年新闻发布会上，当事双方都以因为eBay公司政策限制而回避任何相关话题，eBay全球副总裁陈筱凤向本报记者确认：eBay美国将派遣相关团队，并介入走秀网运营。而纪文泓则称："走秀网仍有IPO计划。"
　　"相关人员派遣，意味eBay一定有向走秀网注资。这一注资可能是真金白银的投入，也可能是资源合作。"据一位不与走秀网存在竞争关系的电商人士估算，按走秀网此前估值和相关融资额情况："如果是后者，eBay的这一注资应在4000万美金到5000万美金级别左右，占股比例不会超过20%。"
　　这一估算方式为：1.2亿美金的总融资估值5亿美金，这意味前两轮投资机构共约占走秀网的24%股份。通常，C轮融资不可能超过这一股比级别。此外，据走秀网在激烈竞争大环境下的经营状况，其时5亿美金的估值很有可能已经有所缩水，eBay可能注资在4000万美金到5000万美金。
　　"如果超过这一数额，eBay已相当变相帮助走秀网IPO，这也与纪文泓的回复不符合。"上述电商人士说。
　　如果这种猜测为真，这也意味：eBay已经开始变得聪明，它正在以更小的代价有层次地走进走秀网，进而循序渐进的探试中国市场。而之后，走秀网不断接入新品牌和新平台的行为，基本是将这些品牌或平台当做项目来做。鉴于项目与项目之间的关系不是太大，eBay当然也不会阻止走秀网赚钱。
　　"而eBay仍然有全资掌控走秀网的可能。"上述电商圈第三方人士进一步猜测，"不管eBay与走秀网是哪种合作，eBay绝对是所图匪浅。"
　　"eBay和我们的关系与其它几个平台方确实不太一样。"当提及这个话题，纪文泓用词谨慎，"但我真的不能讲我们在干什么或者我们怎么做。我们与eBay确实很紧密，而且事情也在动态变化中。我能说的是，eBay其实很进取，他们对未来的想法也很多。"
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