科技要闻-新浪科技: 传统手机渠道商面临困境 重点向乡镇市场转移

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传统手机渠道商面临困境 重点向乡镇市场转移
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Feb 7th 2013, 05:50

　　本报记者 邢婷婷
　　国内手机市场规模不断扩大，然而，传统手机销售商的日子却并不好过。天音控股和爱施德这两家国内大型传统手机渠道商的公告都显示，2012年公司陷入巨额亏损的困境中。在运营商和电商的双重夹击下，传统手机渠道商转型迫在眉睫，把握时机，向乡镇市场拓展或成为其在夹缝中的生存之路。
　　天音控股爱施德相继巨亏
　　国内知名的手机渠道商天音控股和爱施德近期都爆出了2012年巨额亏损的消息。天音控股近期发布公告，预计2012年的净利润为亏损1000-2000万元，远低于2011年度5066.43万元的盈利水平，这也是天音控股上市十年来的首次亏损。而另外一家国内手机渠道商爱施德也在《2012年度第三季度报告》中预测，公司2012年度净利润亏损2.5亿元至2.8亿元。
　　提到天音控股和爱施德，你也许不太熟悉，但事实上，在中国手机销售领域，它们都曾显赫一时。2003年上市的天音控股是中国第一家上市的手机经销商。此前的一份数据显示，到2011年，天音控股实现营业收入241.6亿元，其中通信产品销售收入达232.6亿元，占总营业收入的96.2%，是国内手机分销的龙头企业。与天音控股类似，爱施德是三星、MOTO等国际著名品牌在中国的核心代理商，在手机分销领域中位列全国三甲，是国内最大的移动通讯产品代理商之一。
　　但就是这样两家手机分销巨头，自2011年起就开始不断走"下坡路"。天音控股2011年实现净利润5066万元，与2010年的3.1亿元净利润相比大幅下滑83.69%，资产负债率更是达到72.04%；而到了2012年，天音控股高达1000-2000万元的巨额亏损，更是让这家上市十年的企业遭遇了耻辱的首次亏损。爱施德的情况同样不乐观，2011年，爱施德净利润同比下滑39.82%，而据国泰君安分析报告显示，爱施德2012年前三季度的毛利率只有3.45%，是其2010年上市以来第一次跌至10%以下。
　　传统手机销售商受运营商和电商渠道双面夹击
　　天音控股和爱施德作为国内手机分销领域的龙头企业，它们的境遇已然反映出传统手机渠道商时下的困境。手机渠道商的举步维艰并非因为国内智能手机市场大环境的萎缩，恰恰相反，据相关行业机构统计，到2012年底，我国手机终端市场销量超过了2.6亿部，预计2013年我国手机市场整体出货量将达3.8亿部；其中，智能手机出货量将达3亿部，同比增长44%，中国也将随之成为全球智能手机出货量第一的市场。实际上，传统手机渠道商的困境主要来自于残酷的市场竞争，具体来说，是来自运营商和电商的"双重碾压"。
　　给传统手机渠道商造成巨大冲击的，首当其冲就是运营商的终端战略。在过去几年中，从中低端市场的千元平价智能机，到苹果iPhone 5、三星I9300等全球最顶级旗舰产品，三大运营商纷纷推出定制合约机。以中电信为例，2012年，CDMA各类终端销量超过7000万部；终端品牌达到236个；各类在售CDMA终端超过1500款。中国移动和中国联通也不甘示弱，前者2012年TD终端款型达到451款，销量过百万的机型达到了8款；后者仅到2012年10月底WCDMA手机销量就达到7050万台，全年3G手机销量约为1.9亿部，较2011年增长73%。
　　运营商终端战略给传统手机渠道商带来的最大影响，还是来源于其对用户购买意愿的吸引。一方面，运营商会根据市场需求向手机厂商定制，对一些经典终端的配置进行增减，使终端价格在消费者心理价位之中。另一方面，配合定制终端的推出，运营商还会推出"优惠购机"、"保底消费换手机"、"买手机送话费"等一系列销售策略，这在消费者看来，无疑更加实惠，也令传统手机渠道商在市场竞争中优势尽失。酷派手机副总裁苏峰就表示，目前手机产业已经进入运营商主导时代，国产手机厂商只有紧紧跟随运营商的节奏，与运营商进行深度合作，才能在竞争中获得先机。
　　同时，电商在智能手机领域的发力也给传统手机渠道商造成了冲击。2012年11月，开放线上销售的30万台小米手机在开售12分02秒后宣告售罄；联想乐Phone K860自2012年8月开售以来，京东商城五次现货销售均在数分钟内售罄……有关数据显示，电子商务渠道占手机销售额比重正在一路走高，从2010年的700万台增至2012年的3000万台，销量占比从2010年的2%增至2012年的10%，预计2013年将达15%。国泰君安发布报告预测，"未来2年内运营商渠道、社会渠道(包括代理、分销)和电商的手机出货比例会在4：4：2左右，社会渠道占比下降幅度将超过市场预期。"
　　此外，诸如手机厂商自行铺设直销渠道等，也都对传统手机渠道商的生存造成了冲击。
　　传统手机渠道商转型迫在眉睫
　　大势不可逆，手机渠道商要想在当前局势下继续求存，转型迫在眉睫。事实上，不少渠道商已然注意到了这一点，开始探索可行的转型之路。
　　其一，是转而为电信运营商贩卖合约机。目前包括中域电讯、恒波以及大地通讯等传统手机渠道商纷纷选择与运营商合作，有业内人士透露，目前一些渠道商七成以上的销量均来自合约机。这种方式虽然能在短时间内获得业绩，但不可否认这让渠道商丧失了自主权，沦为"打工仔"。
　　其二，是从传统手机卖场转变为3C卖场。仅依靠手机销售量已让一些渠道商难以为继，丰富产品种类，带"电"的都卖也成为其转型的一种尝试。
　　其三，开辟新领域。2011年3月，天音控股宣布与Opera公司出资1.35亿元成立合资公司，并于8月推出了欧朋手机浏览器。2013年1月，天音控股公告称，将申请移动转售业务相关资质，开始了向虚拟电信运营商转型的尝试。
　　其四，乡镇市场或为出路。当然，传统手机渠道商也不是全无资本，相对健全完善的销售渠道，成熟的销售团队等都是可贵的资源。骤然放弃已经拥有的资本，到全然未知的领域打拼风险过高。因此选择运营商和电商还未完全占据的市场"觅食"，或是渠道商在夹缝中的生存之路。这里的"处女地"显然就是一些三四线城市，以及广大的农村市场。赛诺市场研究机构发布的数据显示，2012年千元智能手机在三、四级市场的销售量与其在一、二级市场的销售量相差无几，预计前者将占整体智能手机销售量的42%，而后者也仅占48%。在这些市场，运营商由于网点铺设缓慢一时还没有完全占据，电商的线上销售策略也还没得到广泛认同。如果手机渠道商能抓住时机，深度下乡，未尝没有发展机会。此外，业内资深人士战国策首席分析师杨群还建议，传统手机渠道商不应再做单纯的销售商，而应提供内容下载、手机美容等更多服务。
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