焦点新闻-新浪科技: Facebook推广告转化追踪服务：蚕食谷歌收入

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Facebook推广告转化追踪服务：蚕食谷歌收入
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Jan 28th 2013, 04:02

　　导语：美国科技博客BusinessInsider今天撰文称，Facebook悄然推出的广告转化追踪服务将对谷歌构成新的挑战，有望进一步蚕食谷歌的广告收入。
　　以下为文章全文：
　　产品卖出去了，功劳归谁？
　　这是当今广告行业的一个关键问题——互联网广告行业尤其如此，该行业很容易追踪点击和链接，但却通常难以判断具体是哪条广告促成了交易。
　　现在，Facebook希望提供更加简单的方式，帮助用户判断该社交网络上展示的哪一则广告引发了最终的交易——即使是几天或几周前的广告也可以成功追踪。
　　这项技术被称作转化追踪。经过多年的测试后，Facebook上周开始悄然向所有广告主推广这一服务。
　　该服务的创意很简单：先由Facebook创建一个定制的转化像素，再由广告主安放于页面上，例如电子商务网站的结账页面、订阅服务的注册页面或应用下载页面。这些页面都有一个共性，那就是消费者在上面采取的行动，正是广告主希望达到的目的。
　　这样一来，Facebook就可以将销量与广告联系在一起，显示出哪个广告获得的响应最多。
　　谷歌早就推出了类似的功能。这个名为Google Analytics的控制面板可以对用户在一家网站上的行为展开深入分析。
　　但Facebook的这项服务却更加强大，因为它可以统一追踪用户在移动设备和桌面网站中的活动。之所以能够实现这一功能，是因为Facebook为每个用户都分配了唯一的账号，而且用户一直登录该账号的概率远高于其他网站。
　　谷歌已经通过Google+予以回应。外界通常将这项服务误解为一个社交网络，但谷歌执行董事长埃里克·施密特(Eric Schmidt)和其他高管却将其称作是跨越谷歌产品的"身份层"。它的社交功能激励用户使用谷歌账号登录，但这项服务的一致性和使用频率却远低于Facebook。
　　Facebook 2010年首次尝试转化追踪功能，后来一度关闭，但最终又面向规模最大的广告主重新推出。最近，该公司又开始通过一项名为Optimized CPM的服务在有限的范围内测试转化追踪功能。该服务可以自动根据产品销量或应用下载量等具体推广目标来调整广告，而不仅仅关注点击率。
　　这些测试已经收到成效：上周二，Facebook悄悄宣布，将面向全球所有广告主推广这项功能。
　　这项服务为何如此重要？谷歌已经凭借众多优势主导了网络广告行业，但最重要的还是广告衡量指标。当用户点击一个链接后，便会为谷歌及其广告主带来一系列数据，用于调整下一次推广计划。现在看来，搜索引擎营销是一项技术，而不是艺术。
　　而由于谷歌可以轻易展示出点击与销量之间的直接联系，帮助其夺取了大量的网络营销预算，尤其是在直接响应(direct-response)领域。
　　但任何营销专业的学生都知道，需求漏斗又长又复杂，需要多次曝光一条信息才能最终促成一单交易。
　　谷歌主导着漏斗的尽头，可以在用户有购买需求时抓住他们的注意力——当用户输入与产品相关的关键词时，通常都有意购买某款产品。
　　而由于Facebook对用户的日常行为更加了解，因此可以扮演漏斗的中间角色，提供一种频繁的推广，从而在广告泛滥的时代俘获消费者的芳心。
　　现在，Facebook也可以展示这些广告对购买效果产生的影响——即使消费者没有在点击广告后立刻购买。
　　Facebook还无法在需求漏斗的尽头挑战谷歌。按照目前的形态来看，它最近发布的图谱搜索(Graph Search)几乎不适合任何产品搜索请求，但或许适合推广一些电影和音乐内容。
　　然而，倘若转化数据能够从谷歌手中夺取部分开支，或者夺取数额更为庞大的线下广告开支，那么Facebook一定会从中获利。(书聿)
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