焦点新闻-新浪科技: “第三屏幕”快速普及：网络视频广告迎来良机

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"第三屏幕"快速普及：网络视频广告迎来良机
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Jan 28th 2013, 06:46

　　导语：国外媒体今天撰文指出，作为在线广告市场的"陪衬"，互联网视频广告长期以来都笼罩在搜索广告和显示广告的阴影中。但伴随着平板电脑、智能手机等"第三屏幕"的快速普及，视频广告已成为增长最快的在线广告形式，越来越多的广告商正将目光投向这个领域。
　　以下为文章全文：
　　重新激发市场热情
　　在在线广告市场，互联网视频广告长期以来都是一个小角色。然而，随着营销机构和网络出版商寻求从消费者不断改变的观看习惯中创收，挖掘规模达700亿美元的电视市场，互联网视频广告对他们的重要性正日益凸显。
　　现如今，从平板电脑、互联网电视到DVD播放器，越来越多的电子设备可以播放在线视频，加上社交媒体等便于内容发布的新技术趋势的出现，再次激发了广告商对互联网视频广告市场的热情。
　　这种趋势意味着，谷歌旗下YouTube、雅虎、AOL、Hulu等网站，已经在"掘金"电视广告市场上占得先机。当然，在视频广告作为电视广告，主导营销市场以前，还有很长的路要走。市场研究机构eMarketer称，视频广告已成为增长最快的在线广告形式，去年广告商在这方面的投入增长了46%，增速超过了搜索广告和显示广告等其他热门广告形式。
　　按照惯例，谷歌不会公布YouTube业务的财务业绩，但该公司CEO拉里·佩奇(Larry Page)上周二在电话会议上表示，YouTube百大广告主在2012年的投入同比增幅超过50%。此外，有媒体报道Facebook正酝酿推出视频广告服务，分析师可能会在本周三找到这个问题的答案。Facebook将在那一天发布第四季度财报。
　　视频广告技术公司Adap.TV CFO、前雅虎CFO蒂姆·莫尔斯(Tim Morse)表示，在雅虎，"我们的优先任务之一就是打造更多的在线视频体验，因为这个领域存在对广告的需求。"莫尔斯还称，广告主越来越青睐视频广告，原因是它与电视广告存在诸多相似之处："它是最接近于电视广告的形式。广告商正在寻找相同的媒体，以便能够与消费者建立联系。"
　　第三屏幕快速普及
　　通用汽车旗下雪佛兰数字消费互动业务主管卡罗琳·普罗布斯特-伊耶尔(Carolin Probst-Iyer)表示，该公司从几年前就开始投放在线视频广告，但在去年大幅增加了这个领域的促销活动和投资。她说："去年是一个转折点"，雪佛兰更注重打造原创视频广告，寻找发布广告位的新途径，而不仅仅是在现有YouTube和电视台的网站上投放广告。
　　卡罗琳还指出，雪佛兰新车Corvette Stingray的最新广告，在移动设备上观看的次数已经超过了PC。对于网络出版商来说，视频广告同样蕴藏着无限商机。eMarketer分析师戴维·哈勒曼(David Hallerman)称，横幅广告的费率一般是每千次点击几美元，而视频广告的费率则达到每千次点击20美元。
　　加拿大皇家银行资本市场(RBC Capital)分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney)指出，"到目前为止，所有互联网广告都来自于报纸、杂志、黄页等印刷媒介。但现阶段，电视广告预算可能正流向在线渠道。"
　　智能手机和平板电脑等新屏幕的爆发式增长，也大大拓展了消费者可以观看视频的渠道，无论他们身在办公室，还是在公共汽车上。与此同时，社交网站能让用户易于分享他们最喜欢的视频，从而进一步刺激商家投放视频广告的积极性，以期通过建立与社交媒体的联系，赢得额外的曝光。
　　YouTube行业发展部门主管苏兹·雷德(Suzie Reider)表示，越来越多的营销公司正在为特定受众量身打造广告产品，以增大互联网用户看到这些广告的可能性。雷德说："我们如今生活在一个完全不同的时代，如果你不想看到广告，就可以不看，而以前则不行。你不仅可以在网络视频中跳过广告，也能在电视上做到这一点。"
　　主导市场尚需时日
　　为了让旗下网站对广告商更具吸引力，YouTube帮助打造了数百个"优质频道"，上面播放的是专业人员制作的视频，而非YouTube赖以成名的用户自制视频。YouTube还开发出一种新型视频广告，可让用户在视频播放5秒钟以后跳过——广告主只有在观众看完整段视频广告的情况下，才需要向YouTube付费。
　　eMarketer表示，网络视频广告预算增长迅速，估计去年美国广告主在这方面的投入达到了29.3亿美元。尽管如此，该机构预计它仅占整个在线广告公司10%的份额，而与电视广告市场相比，也是小巫见大巫。据媒体研究机构Kantar Media估计，2011年美国电视广告市场的规模达680亿美元。
　　市场研究机构Pivotal Research Group分析师布莱恩·威瑟(Brian Wieser)说，重要品牌和机构安排其营销投入的方式，可能会成为制约网络视频广告市场发展的一个重要因素。通常情况下，在线视频广告来自于互联网广告预算，而非大部分预留给电视媒体的广告预算。
　　不少分析师还指出，随着越来越多的网站植入广告，原本不错的视频广告费率也会随之下降。实际上，由于新的技术可自动将广告与网站上的视频相匹配，这一幕已经上演。
　　虽然市场存在诸多不确定性，但许多分析师和行业高管仍然对网络视频广告的未来充满信心。马哈尼说："电视观众人数似乎正陷入停滞或开始下降，而转向互联网寻找娱乐内容的人数则在激增。这种趋势势必会导致在线广告蚕食电视广告的预算。"(扬帆)
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