科技要闻-新浪科技: 阑夕：网页游戏市场的淘汰论

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阑夕：网页游戏市场的淘汰论
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Dec 3rd 2013, 04:09

文/阑夕（新浪微博：@阑夕）
 
在《端游的末日和涅槃》一文中，我称端游行业在应对移动浪潮时选择"页游"作为出路是一条"歧路"，在我的公众微信后台，有某独立页游开发商的VP据理力争，经过数小时的互动，最终说道：
 

"你对页游的看衰，我只能赞同一半。赞同的是，页游不是用来正面对抗手游的武器，用户来得快走得也快。但是，页游和端游同是PC下的产物，PC相对移动有的优势和劣势，页游和端游是一样都有的，你说端游正在洗牌洗出剩者为王，页游也是如此。页游的游戏规则，当然不是端游厂商疾病乱投医时就能知根知底的。腾讯和畅游醒得比较早，一个收了漫游谷（学完后就卖了），一个收了第七大道（干脆合并财务），大家都在投下游渠道，把触点给弄散了，你这时抢内容上游，语权很快就来了。2012年，页游市场的销售收入还是只比端游市场低，巨头和作坊的吞并和连横，今年三亚的WGO页游峰会，来的都是现金牛和金主，200人的会场拿出120台iPhone5S土豪金抽奖的节奏，按你说的，如果端游刚刚退烧，那页游的高烧还没有退。"
 
另外，还有一位页游平台的投资者给我写邮件说：
 

"版协的数字是，页游用户规模比端游和手游加起来还多四千万，这是页游在资本市场带有庞氏特征的一面，不过因为页游对渠道的依赖比手游还是稍微好一点，所以同样体量的流水，页游产品的利润比手游要高很多。页游公司做得好，可以单独上市，做得一般，可以卖给大平台，做得不好，可以安心联运拿分成，累是累点，但是不愁活路。我本来不想投平台，但是我投的平台自己也做研发，云游就是这种模式，它把路开了，我也就多了点信心继续守下去，腾讯去年来谈收购，创业的人问我意见，我说，要谈合作，欢迎，要谈别的，对不起。"
 
我挺喜欢这样的讨论，但求意见交换而非意见覆盖。
 
来谈谈页游。
 

就在这个月，易观智库发布了《2013年第3季度中国网页游戏市场季度监测》，腾讯份额接近30%一家独大，它和360游戏、37wan、4399加起来，共同占据了超过一半的市场份额，"整体来看，页游市场用户数已接近饱和，用户获取难度进一步加大。行业集中度向一线平台倾斜，二线平台则固守原有份额。"
 

裁判员做久了，不满足于分配权带来的那点收益，利用天时地利人和的优势兼着去做运动员，是中国"平台"们的必经之路：研发运营一体化的产业模式。
 
来看消息：
 

腾讯页游提出"精品进化论"，一边买了日本《JUMP》（《火影忍者》、《海贼王》等漫画作品的出版商）的漫画版权，一边加紧布局其动漫题材的页游改编计划，在开放平台下孵化亲生的蛋；
 

4399的研发能力则是一直很强，团队班底都是高价从网易挖的，加上蔡文胜的关系，以前做SP的牛人都在4399的帮扶下做流量变现的生意，他们做页游研发（菲音、捷游、明朝），4399来做推广和联运，相互之间交叉持股，组成上下游通吃的利益联盟。
 

37wan则是变相"逃离北上广"的其中一员，在成都等二线城市低调收购页游开发商，再从生产线上取产品，当然，这种被打了37wan烙印的页游产品（如《侠义水浒传》），很难再拿到其他同等量级的有着竞争关系的平台上去运营，只能往更碎片的小平台和海外去挤。
 
还有51wan，从2008年就开始转型页游开发商的角色，一半以上的员工都是技术岗。
 
总体而言，除了360出于必须树立道德标杆的原因，几乎所有的主流页游平台都在介入研发领域。
 

这样做，最坏的一种影响就是，独立页游研发商，快做不下去了。本来分成比重的一年比一年低——2009年的时候还是5：5.一路下来页游研发商和平台的分成已经滑到了3：7（少数情况甚至到了2：8）的情况，加上CPA成本的上涨，一款页游在投下去前就已经要预备好相当高昂的支出，一旦回款出了哪怕一丁点儿问题，对页游研发商的打击都非常大，强如盛大，张向东也说"页游千万流水游戏到手仅百万"，矛盾之大，难以和气。所以完美世界索性计划自建页游平台，倒过来整合产业链，也是无奈之举。
 

竭泽而渔，自然造就劣币市场，生存压力开始缩短页游产品本就不高的研发周期，经济的重要性取代了内容，页游迭代得越快，真正盈利的也越少，流水带来的现金，大部分都与流量采购的现金抵消。近年，腾讯甩手游戏谷给博瑞传媒、动网先锋卖给掌趣科技、大唐电信收购广州要玩、顺荣股份买下37wan……都是产业退潮、资本接盘的象征。
 

当然，裸泳的玩不起，不代表开着游艇的也会离场。2013年TGC，大玩家腾讯页游迎来寒武纪大爆发，有IP策略下的《火影忍者OL》，有单机改编的《植物大战僵尸OL》，有端游《斗战神》延伸的系列产品的《斗战诛天》，有漫游谷留下的七雄系列新作《七雄Q传》，借助高影响力的题材，抢滩精品化的细分市场，几乎成了页游（手游也是）的例行专利。与之相似，以品牌化来巩固壁垒的还有4399，4399首席架构师caoz曾以"用户在百度上越来越多的搜索4399小游戏而不是小游戏"的数据来说明用户试图绕过搜索引擎来抵达终点，4399也是重金砸向低龄用户市场，企图从萌芽期就开始培养品牌形象。
 

所以，页游市场不见得高烧未退，更为准确的说，正值野蛮生长的末期，页游产品在流量买入和内容卖出的性价比失衡，有些恒温动物口服退烧药，也有些变温动物在主动鼓吹热流。
 
比如所谓的"IP策略"——意指对Intellectual
Property（知识产权，包括著作版权）的采购，形成独占题材。IP策略的特点是投入成本巨大，对资本实力有限的页游企业来讲门槛较高，同时由于内容已经在出版和发行领域对用户开展过教育，所以普及度相较普通架空题材页游要更加广泛。
 

与在线视频行业的"版权大战"历史相似，页游行业也开始兴起版权交易，毕竟，知名IP有着无需对用户进行二次教育的天然优势，页游里的"熟面孔"愈来愈多，也是一个时下特有的现象。相比用弹窗买用户，以内容为诱饵去钓用户，是页游挤在端游和手游中间不得不返璞归真的选择，邢山虎（乐动卓越CEO、《佣兵天下》的小说作者和商业化经理人）在微博上说："端游早期，厂商只谈在线，只谈留存，早期端游发展都不错；后端游时代，厂商开始谈钱，攀比ARPU，结果端游没落了；页游时代，从开始到最后，少有公司关心日活跃、峰值在线，张口闭口只谈收入，结果，我们也都看到了……我们能不能不那么关心钱，更多关注玩家和游戏好玩"，也代表着许多前端操盘者的看法。
 

由于正版IP的采购价格不低，页游厂商也势必改变以往"短平快"的流水线生产模式，IP题材页游产品也会更加重视运营寿命，对内容的反复利用和持续更新将是吸引用户的核心要素。在最近一期的《南都周刊》上，腾讯游戏市场部就公开喊话，称国内页游市场已经在从"洗流量"到"做精品"自然过渡，"这一点与端游的发展路径相似"。
 

同时，由于这种同业资本竞争带来的影响，中国页游产品"内销转出口"的情况也并不少见，根据CNG（中新游戏研究）的数据，2013年上半年页游出口达到12亿人民币，不仅超过2012年上半年整体网游的出口总和，而且还在出口收入上要高于端游和手游。除了中国，全球从未有过任何一个地区市场产生过足够当量的页游市场，这使中国页游产品具备端游和手游不曾有过的引领价值，CNG的报告也很有自信："中国网页游戏在玩法丰富度及收费设定上都领先世界，整体研发实力也与国外不相上下，完全具备国际竞争力"。这让人想到今年在由美国互动艺术与科学研究院院长Martin
Rae主持管理的小组讨论会上，欧美游戏从业者及风险投资者都反复强调了中国的特殊性："当谈到对游戏产品的创造力和新发明时，美国和欧洲仍然是非常强劲的。但是当谈到在游戏上创造财富的科学时，中国至少领先了18个月至两年。"
 

说白了，还是"100个高RPRU的土豪玩家养活一整个服务器的免费玩家"这种独有模式，中国游戏行业实在是太轻车熟路了，即使页游市场由赚快钱变成赚慢钱，只要供求关系稳固，细水长流的生意就方兴未艾。按照这个趋势，版权如同杠杆，压低劣作拉高精品，既是一线页游公司淘汰二三线页游公司的手段，也是延续页游生命活性、整合ACG（Animation、Comic、Game）产业链条的方法。
 
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